دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

نقد کتاب بازاریابی شبکه ای

بررسی علمی نتورک مارکتینگ و بازاریابی چند سطحی مخصوصا گلدکوئست

چندی پیش کتاب «بازاریابی شبکه‌ای - حقه اقتصادی یا فعالیت اقتصادی» نوشته‌ی آقای محمود یزدانی را خواندم و انصافا که تحلیل و نقد منصفانه‌تری از بازاریابی شبکه‌ای نسبت به دیگر مخالفین و موافقینی که تا کنون دیده‌ام ارائه کرده است .
نویسنده، اغلب بحث‌هایی را که تاکنون میان موافقین و مخالفین صورت گرفته را جدل می‌داند تا تحلیل علمی! و معتقد است که مخالفین و موافقین پیش از هر مباحثه‌ای، باید به توافقی معیاری برسند و طبق آن گفتگو کنند. بنابراین استناد نویسنده به اصل عدالت است که مورد قبول اکثر مردم (چه دین‌دار و چه بی‌دین) نیز می‌باشد .

در کتاب مذکور کل کار بازاریابی شبکه‌ای در 3 مرحله بررسی شده است :
1- فروش کالا (یا خدمات)
2- بازاریابی کالا (یا خدمات)
3- پرداخت حق‌الزحمه

مرحله‌ی اول یا فروش کالا، بحث خیلی ساده‌ای دارد. یعنی عادلانه این است که قیمت کالا متناسب با ارزش آن باشد. مثلا اگر شما جنسی را با رضایت تمام و با قیمت 500 تومان بخرید؛ اما وقتی به بازار می‌روید؛ متوجه می‌شوید که قیمتش 200 تومان بیشتر نیست. در اینجا فروشنده به شما ظلم کرده است. نکته‌ای که نویسنده خاطر نشان نکرده، این است که اگر مشتری با علم به اینکه آن جنس گران است؛ اما به دلایل دیگری خرید کند؛ آیا باز هم فروشنده به او ظلم کرده است؟! به نظر من در این صورت نیز معامله ناعادلانه بوده و بی‌اشکال نیست. زیرا پولی که به گردش می‌افتد؛ هیچ توجیه اقتصادیی ندارد. یعنی در مثال فوق، مبلغ 300 تومان از چرخه‌ی اقتصادی خارج شده است و اگر تعداد زیادی از تجار کشور مشابه چنین مبالغ مازادی را از مشتری دریافت کنند؛ در حقیقت قسمت زیادی از پول جامعه راکت مانده است بدون اینکه در خدمت فعالیت‌های اقتصاد قرار بگیرد. این ایراد به نتورک‌هایی اجناسشان، قیمت‌هایی نامتناسب با ارزش واقعی کالاها دارند نیز وارد است .

در مرحله‌ی دوم یا بازاریابی کالا، آمده است که بازاریاب، مشتری جدیدی را پیدا می‌کند و از شرکت کمیسیونی مشروط می‌گیرد. مثلا شرکت پس از پیدا کردن هر دو 2 مشتری، به بازاریاب پورسانت دهد در غیر این صورت از پورسانت خبری نیست. نویسنده این را عادلانه نمی‌داند و معتقد است که بازاریاب حق دارد که بابت هر فروشی که برای شرکت انجام می‌دهد؛ مزدش را تمام و کمال بگیرد. این استدلال به نظر کاملا منطقی است، فرضا من یک مشتری به شرکت معرفی کنم و پس از آن به هر دلیل نخواهم یا نتوانم ادامه‌ی فعالیت بدهم. تکلیف زحمتی که بابت پیدا کردن یک مشتری کشیدم؛ چه می‌شود؟ در حالی که شرکت فروشش را انجام داده است. این موضوع فقط مربوط به نتورک نیست. مثلا شما حق ندارید که با یک نقاش چنین قراردادی امضا کنید که بابت رنگ آمیزی پنج منزل، ۵۰۰ هزار تومان ‌داده می‌شود اما کمتر از پنج منزل هیچ چیزی به نقاش تعلق نمی‌گیرد. نقاش نیز اگر رنگ آمیزی یک تا چهار منزل را تمام کرد و برای منزل پنجم به هر دلیلی نتوانست ادامه‌ی همکاری بدهد؛ حق دارد که از کارفرما مطالبه حق‌الزحمه کند .

اما در مرحله‌ی سوم، نویسنده، اشکال دیگری را به شرکت‌های نتورک وارد می‌داند؛ به این دلیل که  بازاریاب‌های مستقیم پس از فروش هر محصول، تنها یک تا دو درصد از ارزش کالا را به عنوان پورسانت دریافت می‌کنند؛ در حالی که حقشان 10 تا 20 درصد است و شرکت مذکور عمده‌ی پورسانت را به بالاسری‌هایی که زحمت کمتری برای فروش محصول می‌کشند پرداخت می‌کند.
البته بنده این اشکال را منطقی نمی‌دانم و نمی‌دانم که ایشان طبق چه معیاری به نتیجه‌ی یک تا دو درصد رسیدند اما مثلا گلدکوئست تا جایی که من اطلاع دارم؛ بیش از 8 درصد بابت هر فروش به بازاریاب مستقیم می‌دهد. یعنی اگر شما دو محصول سه امتیازی (هر کدام 1500 دلاری) را به دو نفر بفروشید؛ از کمپانی 250 دلار پورسانت می‌گیرید .
موضوع دیگری که مطرح کردند این بود که چرا شخصی که 10 رده بالاتر از شماست؛ در حالی که نه او را دیده‌اید نه حتی اسمش را شنیده‌اید؛ بابت هر فروشی که شما انجام بدهید؛ 50 برابر بیشتر از شما پورسانت بگیرد ؟
اگرچه همان ۵۰ برابر نیز جای بحث دارد و نمی‌دانم که طبق چه حسابی، چنین عددی به دست آمده است اما چون قرار است که منصفانه قضاوت کنیم پس می‌توان پاسخ داد که :
1- افراد با کمک تیمی از دوستان بالاسری‌شان، بهتر می‌توانند محصولات را بفروشند؛ بنابراین عملیات فروش یک محصول را معمولا خود فروشنده به طور کامل انجام نداده است و منطقاً تمام پورسانت متعلق به او نیست .
2- افرادی که مثلا 10 رده بالاسری هستند؛ شاید هم به دلایلی کمتر دیده شوند اما بی‌کار ننشسته‌اند و در رده‌ی خودشان مسئولیت‌ها و کارهایی دارند که اگر سنگین‌تر از «Customer Base»ها نباشد؛ سبک‌تر هم نیست البته لذت‌بخش‌تر و شیرین‌تر است .
3- کسی که 10 رده بالاتر است؛ در یک مجموعه‌ی نسبتا متعادل احتمالا فلش اوت می‌زند و زیر مجموعه‌ها هر چقدر هم که زیاد شوند؛ او درآمدش از سقف معینی بیشتر نمی‌شود و لذا لزوما بابت هر فروشی که ته مجموعه انجام دهد؛ پورسانت نمی‌گیرد .

در بخش ششم کتاب، با این عنوان: «مراجع تقلید در گروه مخالفان قرار دارند یا در طیف مخالفان» چند استفتاء از مراجع در مخالفت با نتورک مارکتینگ آمده است و به نظر من عادلانه‌تر این بود که از فتوای جناب آیت‌الله حاج صادق روحانی که نظری موافق دارند نیز صحبت می‌شد .

در مجموع من حدود دو سوم از آنچه که آقای یزدانی در مورد ناعادلانه بودن نتورک‌ها مطرح کردند؛ را به نوعی قبول دارم؛ لذا معتقدم که نتورک‌های حال حاضر، در مرحله‌ی اول و دوم، عادلانه نیستند مگر آنکه در سیستم‌های جدیدی، راهکارهایی ارائه شود که قیمت محصولات را رقابتی و عادلانه نمایند و شرط تعادل را به این شکلی که اکنون رایج است بردارند در آن صورت اگر آن نتورک‌های جدید؛ مشکلات و تبعات جدید دیگری نداشته باشند؛ سالم و قابل دفاع خواهند بود .

+   عماد عبادی ; ٥:٢٠ ‎ب.ظ ; شنبه ۳٠ آذر ۱۳۸٧

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir