دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

تفاوت‌های اساسی میان وسایل چاپی و وسایل ارتباط الکترونیکی

تفاوت‌های اساسی میان وسایل چاپی و وسایل ارتباط الکترونیکی
یکی از تفاوت‌های مهمی که ذکر شد این بود که از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد می‌توانند استفاده کنند، درحالی‌که از رادیو و تلویزیون افراد بی‌سواد هم استفاده می‌کنند.
فرق دیگر این دو وسیله این است که عامل مهم در وسایل چاپی فضای اشغال شده است و در رادیو و تلویزیون “زمان” است. بنابراین در روزنامه و یا مجله آگهی‌دهندگان و تلویزیون باید خریداری شود. در وسایل چاپی آگهی در یک محل معین چاپ می‌شود و مقداری جا خریداری می‌کنند، در حالی‌که در رادیو و تلویزیون باید وفت خریداری شود.

در وسایل چاپی ،‌ آگهی‌ در یک محل معین چاپ می‌شود ولی در رادیو و تلویزیون در بین برنامه و یا وقت معینی، در مدت اجرای برنامه تفریحی پخش می‌گردد.
واحد فروش در روزنامه،‌ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولی در رادیو و تلویزیون واحد فروشساعت و دقیقه و گاه ثانیه است. برنامه‌ها به مسئولان برنامه که Sponsors نامیده می‌شوند، در روی واحد ساعت و تقسیمات آن فروخته می‌شود. برنامه‌های نیم‌ساعتی و یک‌ربع‌ساعتی خیلی متداول است؛ گرچه ممکن است برنامه‌ای یک ساعت و حتی بیشتر هم باشد. پخش آگهی‌های معمولی از روی دقیقه فروخته می‌شود. همان‌طور که در وسایل چاپ محل‌های مختلف با نرخ‌های مختلف وجود دارند، در رادیو و تلویزیون نیز وقت‌های مختلف ارزش‌های گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و یا شب، هرکدام نرخ‌های مشخصی دارند. در رادیو اوقاتی که نرخ‌شان بالاتر است، بیشتر صبح‌ها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق کشاورزی و کارگری که اغلب سر ظهر ناهار می‌خورند و اوقاتی که کارمندان به سر کار می‌روند و مراجعت می‌کنند و اوایل شب که اخبار منتشر می‌شود، است. در تلویزیون گران‌ترین ساعت 7 تا 10 بعدازظهر است.
از نظر شنوندگان و بینندگان در رادیو و تلویزیون ، محیط پخش و توزیع مورد توجه است. محیط پخش حدود جغرافیایی است که صدای رادیو شنیده و یا برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند. در رادیو این محیط جغرافیایی نیز به دو منطقه تقسیم می‌شود: اول حدودی که صدا در تمام اوقات به خوبی و واضح شنیده می‌شود و محیط وسیع‌تری که صدا ضعیف‌تر و کمتر شنیده می‌شود. ولی در مورد تلویزیون فقط یک محیط وجود دارد و آن محدوده معینی است که در آن محدوده برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند.
توزیع عبارت از تعداد افرادی است که از ان ایستگاه رادیو و تلویزیون استفاده می‌کنند. یک ایستگاه ممکن است با اینکه محیط پخش آن زیاد است، توزیع آن کم باشد و با بالعکس. اصولاً توزیع بیشتر منوط به تنوع برنامه‌هایی است که پخش می‌شوند. ترجیح دادن یک ایستگاه به ایستگاه دیگر از طرف مردم بستگی به این دارد که در ایستگاه‌های مختلف چه می‌بینند و چه می‌شنوند.
در روزنامه و مجله توجه زیادی به خوانندگان حقیقی نمی‌شود، آن‌چه مهم است این است که روزنامه و مجله به چند خانه می‌رود و تیراژ روزنامه و مجله به چه میزان است و چند شماره از ان به فروش می‌رود. ممکن است روزنامه را در خانه یک نفر بخواند یا ده نفر.
تفاوت دیگر روزنامه و مجله با وسایل پخش الکترونیکی این است که موقعی‌که روزنامه و یا مجله‌ای رونق پیدا کند، آگهی‌دهندگان زیاد شده و تقاضا افزایش می‌یابد و صاحب روزنامه و یا مجله می‌تواند با حذف بعضی مطالب و یا زیادکردن صفحات، تقاضاهای آگهی‌دهندگان را مرتفع سازد و به‌طورخلاصه وسایل چاپی قابل توسعه هستند درحالی‌که وسایل پخش الکترونیکی قابل توسع نیستند. ساعاتی را که رادیو و تلویزیون باید برنامه پخش کنند، محدود است و باید اوقات را به نسبت معینی بین برنامه‌ها زمان‌های آگهی نگهدارند. البته رییس ایستگاه می‌تواند با بالابردن نرخ آگهی‌های تلویزیونی بر عواید خود بیفزاید ولی نمی‌تواند مدت آگهی را زیاد کند مگر اینکه تغییری در نسبت آگهی به اوقات برنامه بدهد.
بطور خلاصه آگهی به وسیله روزنامه و مجله و آگهی به‌وسیله رادیو و تلویزیون وجوه مشترک زیادی دارند ولی در روش اجرای آنها تفاوت‌های محسوسی نیز وجود دارد.

عناصر اجرایی آگهی‌ تلویزیونی
نخستین چیزی که افراد خلاق در نخستین تماس خود با تلویزیون گرفتارش می‌شوند، پیچیدگی رسانه است. وقتی که قصد دارید آگهی چاپی تهیه کنید، تمام چیزی که نیاز دارید، دانستن مصوّرسازی و فن چاپ است. بقیه کار، صرفاً هماهنگ‌کردن دیگر عناصر آگهی با یکدیگر است. اما در تلویزیون وضع فرق می‌کند. اکنون به سه اختلاف اساسی تلویزیون و چاپ می‌پردازیم:
1- چاپ و تلویزیون، هر دو تصویر دارند، اما تصاویر تلویزیون متحرک است. آگهی تلویزیونی به لحظه‌ای از حیات محصول و استفاده‌کننده آن محدود نمی‌شود. الگوی آگهی می‌تواند در کنار تعریف و تمجید از محصول، آن را تشریح کند. آگهی چاپی یک تصویر، ایده یا احساس را آشکار می‌کند و سپس بیننده را آزاد می‌گذارد تا خودش ، داستانی را که در ورای آن تصویر وجود دارد،‌خلق کند. تصاویر متحرک تلویزیونی بیانگر یک داستان هستند. تصاویر متحرک به بیننده نشان می‌دهند که به‌طور دقیق، چه چیزی را باید دنبال کند.
2- تلویزیون برای برقراری ارتباط یکی دیگر از حواس، ] یعنی [ حس شنوایی را نیز به کار می‌گیرد. در تلویزیون، صدا و تصویر به یک اندازه نقش دارند.
3- داستان آگهی چاپی به یکباره تعریف می‌شود، اما آگهی تلویزیونی، داستان خود را به تدریج بیان می‌کند. رئوس مطالب و مصوّرسازی به‌گونه‌ای چیده می‌شود که خوانندگان از دالان هر یک از عناصر بگذرند، اما تأثیر کلی آگهی یکباره صورت می‌گیرد. خوانندگان می‌دانند که چیزی را می‌خواهند بدانند. اگهی تلویزیونی ساختاری زمان‌مند دارد. این نوع‌ آگهی‌ها، تأثیر و اطلاعات خود را لحظه‌به‌لحظه منتقل می‌کنند. بیننده باید صبر کند تا 30 یا 60 ثانیه تمام شود، آن وقت است که تأثیر کلی آگهی به او منتقل می‌شود.

شناسایی قالب‌ها
مفهوم قالب برای آدم‌های خلاق نفرین شده است. زیرا قالب ، روش‌های قدیمی و کهنه را پیشنهاد می‌کند. اگر در بسیاری از آگهی‌ها از قالب‌های معین استفاده شده باشد، پس چطور می‌توان تبعیت از این الگوها را واقعیت نامید؟ شما باید طوری از اینقالب استفاده کنید که اجرایی خلاق را پدید آورید. چالش ما باید بر این اصل استوار باشد که از آن روش‌ها، به شکلی تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده کنیم. قالب‌ها در ذات خود، کهنه نیستند. روش درست، آشنایی‌زدایی از این قالب‌ها است. ما باید در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آن‌ها تجدید نظر کنیم تا آن‌ها را از کهنگی نجات دهیم.
قالب‌های تبلیغاتی نامحدودند، اما می‌توان آن‌ها را در انواع زیر دسته‌بندی کرد:
تصویر محصول : در قالب “تصویر محصول” ما باید کاری کنیم که محصول را به‌عنوان قهرمان تلقی کنیم. در چنین آگهی‌هایی، محصول، شخصیت‌ مرکزی نمایش ماست. این نوع اگهی‌ها، باعث می‌شوند که محصول به عنصری جذاب و مهیج بدل شود. این جذابیت و تهییج کمک می‌کند تا نصویر محصول کاملاً در ذهن مخاطب حک شود.
نمایشی : تلویزیون و نمایش دو چیزی هستند که برای یکدیگر به‌وجود آمده‌اند. نمایشی خوب از یک ایده فروش، در ذهن مخاطب برای خرید آن محصول تأثیر می‌گذارد. اگر محصولی واقعاً با محصول دیگر رقبا متفاوت باشد، باید از طریق آگهی‌های نمایشی (با تکیه بر تصاویر) به مشتریان بگوییم که خرید آن محصول به نفع آن‌هاست.
هانک سیدن برای نمایشی خوب، عوامل زیر را در نظر گرفته است:
1- نمایش باید جذاب، مهیج و نمایشی باشد.
2- نمایش باید مناسب فکر شما باشد.
3- نمایش باید ایده شما را به‌اختصار اثبات کند.
4- نمایش باید تازه و جدید باشد.
5- نمایش باید ساده و درخور فهم باشد.
6- نمایش باید نشان‌دهنده برتری باشد.
7- از همه مهمتر، نمایش باید شک بینندگان را به یقین تبدیل کند.
طرح مسئله و حل آن : ممکن است آگهی‌ها سبب بهوجود آمدن مسئله‌ای نشوند اما آن‌ها قادرند مسئله‌ها را تشخیص دهند و آن‌ها را به نمایش بگذارند. آگهی‌سازان دنبال راه‌های ویژه برای طرح مسئله هستند؛ راه‌هایی که بتوانند محصولی را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌ای معرفی کنند.
سبک زندگی : در این قالب، موقعیتی از زندگی افراد به نمایش گذاشته می‌شود و سپس محصول تبلیغ‌شده طوری نشان داده می‌شود که از عهده حل مسایل واقعی انسان‌ها برآید. به رغم فنون متفاوتی که در داستان‌گویی به‌وجود آمده است، هری مک‌ماهان معتقد است که “ قالب سبک زندگی یکی از موفق‌ترین ابزارهای ارتباطی با مردم است. ما از این طریق می‌توانیم مردم را به خرید محصول ترغیب کنیم.”
ساختار این قالب بسیار ساده است:
1- قهرمان مشکلی دارد ( مشکل و مسئله او نباید تصادفی باشد، او باید در تمام شئون زندگی‌ با مسئله‌اش درگیر باشد.)
2- شخص دیگر، به او اطلاعات خوبی می‌دهد. این فرد محصولی را که ما تبلیغ می‌کنیم را استفاده می‌کند و از او می‌خواهد که آن محصول را امتحان کند.
3- قهرمان محصول را امتحان می‌کند و مسئله‌اش برطرف می‌شود.
گویندگان : در این قالب، شخصی رو به دوربین می‌ایستد و درباره محصول صحبت می‌کند. این شخص می‌تواند هرکسی باشد. هیچ لزویم ندارد که حتماً از شخصی شناخته شده استفاده کنیم. کمترین توانایی گوینده این است که بتواند پیام فروش را به درستی و آشکارا به بیننده منتقل کند. او باید سعی کند بیننده را مجذوب خود کند. گوینده یک آگهی باید سرزنده، دوست‌داشتنی و جذاب باشد. اگر حرف‌های گوینده با خلاقیت همراه باشد،‌آگهی شما از کلیشه‌ای بودن نجات می‌یابد.
شخصیت‌های ثابت : شخصیت ثابت کسی است که برای تبلیغ محصول خلق می‌شود ( مانند میمون زرد رنگ تبلیغات محصولات چی‌توز و یا قورباغه محصولات داروگر ). شخصیت‌های ثابت می‌توانند، همچون گویندگان عمل کنند. شخصیت‌های ثابت برای به‌دست‌آوردن موفقیتی واقعی باید به شکلی تخیلی ، منطقی و باورنکردنی با مردم ارتبتط برقرا کنند و ایده فروش را به آن‌ها منتقل سازند. شخصیت‌های ثابت را می‌توان با خلق دنیای خاص آن‌ها یا ایجاد موقعیت‌های نمایشی تقویت و تکمیل کرد.
عنصر اصلی در موفقیت شخصت ثابت، باورپذیر بودن اوست. حتی شخصیت‌های خیالی نیز، به رغم محدودیت‌هایی که در یک دنیای تعریف شده دارند، باید واقعی به نظر برسند.
تأییدی : عامل اساسی در قالب‌های تأییدی، کوشش برای ترجمه گفته‌های مردم درباره یک محصول، به عناصر یک آگهی تلویزیونی است. مردم واقعی براساس واکنش‌های شخصی خود درباره یک محصول صحبت می‌کنند. اگر آگهی شما باورپذیر باشد، مردم آن را می‌پذیرند و به خرید محصول شما رغبت نشان می‌دهند. در این نوع آگهی، مردم آردم‌هایی واقعی هستند و گفته‌های آنان نیز باید واقعی باشد؛ درست بر عکس آن چیزی که آگهی‌سازان در دهان شخصیت‌هایشان می‌گذارند.
شما باید از هر قالبی به شکلی خلاق استفاده کنید. باید مطمئن شوید که تأییدات افراد از حقایق وجودی آن‌ها نشأت می‌گیرد. آگهی تأییدی، چه نمایشی باشد و چه واقعی، باید مردمی واقعی را که با پیام آگهی مرتبط هستند، به نمایش بگذلرد.
تصاویر کوتاه : در این قالب ما به جای آن‌که بخواهیم برای مدتی طولانی با فردی که محصول ما را تجربه کرده است، همراه باشیم، به مجموعه تصاویری کوتاه‌مدت می‌پردازیم که افراد متفاوتی را در برمی‌گیرد. این افراد متفاوت همگی در یک نقطه مشترکند: همه آن‌ها محصول ما را تجربه کرده‌اند. یکی از امتیازات این قالب، نشان دادن موقعیت‌ها و شخصیت‌های متفاوت است. در این قالب، تکرار، واژه اساسی است. مبنای کار شما این است که ایده تصویری جذابی را چندین بار تکرار کنید. باید توجه داشته باشید که در این تکرارها ، بیننده را خسته نکنید.
داستانی : تصاویر کوتاه، تفاوت‌ها را ارایه می‌کنند، در حالی‌که آگهی‌های داستانی ، بیننده را با قطعه‌ای منفرد درگیری می‌کنند که سه عنصر اساسی دارد: آغاز ،میانه ، انجام. این نوع آگهی‌ها، همچون فیلمی کوتاه عمل می‌کنند. آن‌ها بیننده را به درون داستانی کوتاه می‌برند و به او تصاویری همراه با موسیقی نشان می‌دهند.
داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی یکی از بهترین روش‌های ابزار احساسات است.
آگهی‌های داستانی باید ساده باشد و به راحتی فهمیده شوند. برای اینکه چنین آگهی‌هایی موفق باشد، لازم است که خوب نوشته شوند، خوب فیلم‌برداری و خوب تدوین شوند. همه عناصر یک آگهی داستان باید در خدمت ایده فروش باشند. آگهی داستانی فقط وقتی موفق است که بتواند به‌خوبی پیام خود را به بینندگان منتقل کند.
مردم/روایت : این قالب سعی می‌کند که خود را به دیگر قالب‌ها نزدیک کند. در این قالب، مردم در مرکز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشکلی که گویندگان با دوربین صحبت می‌کنند، دیدگاه‌های خود را بازگو نمی‌کنند. حرف زدن مردم در این قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب‌ تأییدی هم نیست. در اینجا، ما با داستانی پروپیمان و گفتگوهایی از نوع موقعیت‌هایی واقعی زندگی روبه‌رو نیستیم. دوربین فقط به ما یک یا چند نفر را نشان می‌دهد. دوربین مردم را در حال استفاده از محصول نشان می‌دهد. تصاویر معمولاً با صدایی خارج از قاب ( به شکل روایت) همراه هستند که از ارتباط مردمی با محصول سخن می‌گوید.
هجویه‌ای : ممکن است که در هر آگهی‌ای شوخی یا طنز کوچکی وجود داشته باشد. این موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شکلی اتفاقی روی می‌دهد. اما در قالب هجویه‌ای، ما یک شخص، یک حادثه یا یک گونه آشنا را به سخره می‌گیریم. پس از شنیدن یک حادثه بزرگ خبری یا نمایش یک فیلم پرفروش، هجویه‌ها روانه بازار می‌شوند. قالب هجویه‌ای همیشه وسوسه‌کننده است اما کار با آن آسان نیست. اگر مردم نفهمند که‌ آن تصاویر چه می‌گویند، ممکن است که آن را احمقانه و بی‌ربط قلمداد کنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهمیت بالایی می‌یابد.
موسیقیایی : از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی می‌توان برشمرد. موسیقی می‌تواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت کند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش می‌دهد. موسیقی می‌تواند تولد دوباره یک آگهی باشد و خود می‌تواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. اگر آهنگ مهیجی را برای کار خود مناسب یافتید ، از آن استفاده کنید. این نوع آگهی‌ها می‌توانند برای بینندگان تداعی‌کننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی خود، آهنگی مستقل بسازید. این موضوع باعث می‌شود که نه‌تنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلکه منحصربه‌فرد نیز باشد. بسیاری از آگهی‌ها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافته‌اند.
هویت‌بخشی (شخصیت دادن) : فرهنگ‌های لغت، هویت‌بخشی را این‌گونه معنا می‌کنند : نشان‌دادن طبیعت و خاقیات شخصی برای جان دادن به اشیاء و عینیت‌بخشیدن به مفاهیم انتزاعی .
هر آگهی می‌تواند امتیازات محصول ، مسایل و ایده فروش را نشان دهد و از آن محصول‌ ، شخصیتی خاص بسازد. با تصویرسازی و بخشیدن اشگال ادبی به ایده انتزاعی ، هویت‌بخشی در شکل‌دادن به مفاهیم ، امتیازات و ادعاهای محصول ، نتیجه‌بخش خواهد بود.
نمادگرایی/قیاس : نماد عاملی است که وجود آن به عاملی دیگر معنا می‌دهد. بسیاری از آگهی‌ها ، با تصویرکردن نمادها ، سعی می‌کنند که شکل جذاب و خاطره‌انگیز از محصول ارایه دهند.
شکل دیگر نمادگرایی ، یعنی قیاس ،‌ بر عنصر شبیه‌سازی استوار است.
‌اگر قیاس و نمادگرایی را به شکل ساده ، آشنا و فهم‌پذیر انجام دهید ، به‌یادماندنی خواهد شد و کاملاً با بیننده ارتباط برقرار خواهد کرد.
در تقسیم بندی‌ دیگری، تبلیغات تلویزیون به 6 دسته طبقه‌بندی می‌شوند :
فروش مستقیم : معرفی روشن و ساده جنس و فواید آن با ذکر تفاوت‌هایی که با اجناس مشابه دارد.
آموزشی : بیشتر جنبه تعلیم و تربیتی دارد تا تهییج و تحریک‌کردن و بیشتر برای پیام‌هایی که جنبه جدی دارند، به‌کار می‌رود.
شهادت گواهان : معمولاً شخص یا اشخاصی که جنس را به‌کار برده‌اند، گواهی می‌دهند که جنس، مرغوب و قابل اطمینان است .
فکاهی : مشغول‌کننده و آمیخته با تفریح و شوخی است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنیدن می‌کند ولی در این نوع آگهی باید دقت کرد که آگهی حقیقتاً کمدی و خنده‌آور باشد و به‌وسیله گوینده‌ای گفته شود که می‌داند چگونه آن را ادا کند
موزیکال : ممکن است آگهی بدون آواز خوانده شود. گاه آگهی به‌وسیله خواننده مفروفی که شهرت دارد، خوانده می‌شود و گاه گروهی می‌خوانند. در این نوع آگهی باید موزیک جالب و سبک باشد و کلمات آن را بتوان به آسانی فهمید.
دراماتیک : فن روایت‌کردن خیلی مؤثر است ؛ بدین ترتیب که می‌توان یک مشکل خانوادگی را مطرح نمود و سپس با بیان مؤثر مشکل را به‌وسیله به‌کار بردن جنس یا خدمت موردنظر ، حل کرد . برای اجرای این نوع اگهی باید از افراد با تجربه و حرفه‌ای استفاده کرد که بینندگان که هر روز آن را می‌بینند ، خسته نشوند .
در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی ، هنرمندانی که برنامه را اجرا می‌کنند ، خودشان نیز درباره جنس مورد آگهی صحبت می‌کنند و با سلیقه و ذوق خود کالا را معرفی می‌نمایند . البته این شخصیت‌های تلویزیونی نه‌تنها باید صحبتشان متعاقدکننده باشد بلکه باید عمل و نگاهشان نیز چنین بوده و خسته‌کننده نباشد.
در تلویزیون ، مجری می‌تواند هم طرز استفاده آن وسیله و هم فواید آن را نشان دهد و هم با بیان،‌ ایمان بیشتری در بیننده ایجاد کند .
خلاصه : ما در این بخش فهرست کاملی از قالب تمام آگهی‌ها را عرضه کردیم . یک آگهی ممکن است که یکی از این قالب‌ها را به‌کار گیرد و ممکن است که همزمان از چند قالب استفاده کند . البته شما می‌توانید به آگهی‌هایی فکر کنید که در هیچ‌کدام از این طبقه‌بندی‌ها قرار نگیرد. انتخاب یک قالب همچون انتخاب لحن و سبک آگهی ، بخشی از استراتژی خلاق است . شما باید قالبی را انتخاب کنید که بتواند به درستی ایده فروش را تصویر کرده و با بیننده ارتباط برقرار کند. البته باید گفت که هیچ راه‌حل منطقی‌ای برای انتخاب یک قالب وجود ندارد. این موضوع بستگی به آن دارد که شما چگونه از آن 
9-انتقادهای وارد به آگهی‌های تجارتی
دکتر کاظم معتمدنژاد، “ انفعال سیاسی” را حاصل تبلیغات بازرگانی می‌داند و معتقد است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی ، برای تهیه و داشتن آن‌چه از طریق رسانه‌ها تبلیغ می‌شود ، مجبورند بیشتر و سخت‌تر کار کنند و این مسئله ،‌ آن‌ها را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آن‌ها از بین می‌برد. “ در چنین شرایطی ، تبلیغات بازرگانی به‌طور غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است ، تأمین می‌کنند .”
به‌طور کلی انتقادهایی را که به آگهی‌های بازرگانی وارد می‌شود را می‌توان در محورهای زیر خلاصه کرد:
1- تبلیغات بازرگانی ، در جامعه مصرف و سازگاری اجتماعی ایجاد می‌کند.
2- تبلیغات بازرگانی ، موجب از خود بیگانگی فرهنگی می‌شود.
3- تبلیغات بازرگانی، احتیاج‌زدایی می‌کند و موجب انفعال سیاسی می‌شود.
4- تبلیغات بازرگانی، تفکر انتقادی مخاطب را از بین می‌برد و او را به تسلیم فکری وامی‌دارد.
5- تبلیغات بازرگانی، ارزش‌ها را کمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌های منفی) را جایگزین آنها می‌کند.
6- تبلیغات بازرگانی، موجب استحاله فرهنگی می‌شود.
قابل ذکر است اکثر این انتقادها متوجه تبلیغات تلویزیونی است؛ زیرا تلویزیون به دلیل ویژگی‌های خاص و مخاطبان عام، دارای تأثیر و برد بیشتری نسبت به رادیو و مطبوعات است .
در بررسی ساختاری آگهی‌های هر شبکه، نوع آگهی،‌جنس گوینده و مخاطب ، نوع متن و تصویر ارایه شده، زمان و مدت پخش، هویت کالا، نوع موسیقی مورد استفاده و تکنیک به‌کار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولی از آنجا که پژوهش به دنبال این سوال بود که تا چه اندازه انتقادهای منتقدان تبلیغات بازرگانی، در مورد اگهی‌های تلویزیونی در ایران وصداق دارد، در بررسی محتوایی، آگهی‌ها از نظر تعلق کالا یا آگهی آن به شرکت‌های فراملیتی، استفاده از صفحات ارزشی در آگهی، احتیاج‌زدایی، ترویج ارزش‌های سرمایه‌داری ، اقناع مخاطب به خرید، استفاده از کلمات خشن و نامأنوس خارجی، اداعاهای غلو‌آمیز، ترویج فرگرایی یا جمع‌گرایی و ارایه تصویری از تصورات ، رویاها و شیوه‌های آرمانی زندگی، مورد بررسی قرار گرفتند .
همان‌طور که در مجله آمریکایی “رسانه‌ها و ارزش‌ها ” آمده ، تبلیغات بازرگانی در غرب ، شش اسطوره برای مخاطبان به وجود آورده است :
1- دنیا محل خطرناکی است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه ، برای حمایت از خود نیازمندیم .
2- هرکاری را به متخصص واگذار کنید ؛ متخصصانی که اغلب سفیدپوست هستند .
3- زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران‌قیمت .
4- رضایت ، شادی و جذابیت جنسی ، با این خرید حتمی است .
5- شرکت‌های تجاری ،‌ نگران رفاه عمومی هستند .
6- هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست .

+   عماد عبادی ; ٥:۳٧ ‎ب.ظ ; پنجشنبه ٢٠ فروردین ۱۳۸۸

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir