دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

100 سال تبلیغات کوکاکولا / دکتر جان استیپ پنبرتون – بنیانگذار کوکاکولا

100 سال تبلیغات کوکاکولا / دکتر جان استیپ پنبرتون – بنیانگذار کوکاکولا

 

در سال 1886در آتلانتا قانون منع مشروبات الکلی به تصویب رسید. در آن زمان « شربت کوکای نیروبخش دکتر پمبرتون» در اغلب داروخانه های آتلانتا به فروش می رسید .پس از وضع این قانون دکتر جان اس پمبرتون، شیمیدان آتلانتایی بر آن شد که محصول خود را با نام تجاری جدید و بدون استفاده از الکل به بازار عرضه کند. او در نظر داشت که نام این محصول برگرفته از مواد اولیه ی تشکیل دهنده ی آن (گیاه کاکائو و میوه درخت کولا) باشد . به همین دلیل نام «شربت تقویت کننده کوکا و میوه کولا» را انتخاب کرد. فرانک رابینسون دفتر دار و حسابدار دکتر پمبرتون بعد از دیدن این نام به فکر افتاد که آن را خلاصه کرده و تبدیل به کوکاکولا کند و از آنجاییکه خط خوبی داشت حروف را با پیچ و خم زیبایی نوشت. این حالت نوشتاری به اندازه ای زیبا بود که دکتر پمبرتون آن را پسندید و بر روی تمامی محصولات جدیدش نام کوکاکولا را به همان صورت درج کرد.

coca-2.jpg

اینگونه بود که لوگوی معروف و جهانی کوکاکولا پایه گذاری شد.اگر چه در ابتدا کوکاکولا به عنوان شربت دارویی نیرودهنده و تسکین بخش، تنها در داروخانه ها به فروش می رسید، با این حال فروش آن به طور متوسط 9 عدد در روز بود که خود با توجه به کمی جمعیت، فروش خوبی محسوب می شد. مزه این شربت، منحصر به فرد بود و به خصوص حالت تسکین دهنده آن روز به روز طرفداران بیشتری پیدا می کرد. دو سال بعد از تولید این محصول، دکتر جان اس پمبرتون درگذشت وبه جرأ ت میتوان گفت پرطرفدارترین نوشابه جهان را از خود به جای گذاشت. اولین همکاری تبلیغاتی کوکاکولا با آژانسی به نام D'Arcy (دی آر سی ) در سال 1906 م آغاز گردید .

coca-1.jpg


این همکاری مدت 50 سال به طول انجامید. علت این تداوم، داشتن نقطه نظرهای مشترک و درک دوجانبه خواسته های طرفین بود. در ابتدا تبلیغات صرفاً به آگهی در چند روزنامه محدود می شد. البته پوسترهای تبلیغاتی هم وجود داشت. در عین حال آرتور لی، مدیر خلاقیت آژانس، ساخت شعارهای تبلیغاتی را عهده دار بود. هر دو سال یکبار شعار تبلیغاتی عوض می شد و با پوستر جدیدی به بازار می آمد. روند تبلیغات تا سال 1950 میلادی، اینگونه بود، تا اینکه قرار شد دی آر سی برای روز شکرگذاری یک برنامه تلویزیونی بسازد. در آن زمان تلویزیون فقط در خانه عده معدودی از مردم پیدا می شد و در عرصه تبلیغات معروفیتی نداشت. دی آر سی از این موقعیت استفاده کرده و از کوکاکولا برای اسپانسر شدن در برنامه ها دعوت نمود. چرا که هدف بعدی کوکاکولا در تبلیغات، تأثیرگذاری بر مردم در یک زمان واحد بود و این کار را از طریق تبلیغات رادیویی انجام می داد. اسپانسر شدن در یک برنامه تلویزیونی تأثیر سمعی و بصری را یک جا با هم داشت و کوکاکولا از این موقعیت بهترین استفاده را کرد. بعد از آن، طی سه سال متوالی از کوکاکولا برای اسپانسر شدن در موفق ترین برنامه های تلویزیونی از جمله «یک ساعت در سرزمین عجایب»کاری از والت دیسنی، «ماجراهای کیت کارسون» و «وقت نوشیدن با ادی فیشر» دعوت به عمل آمد. در پی موفقیت این برنامه ها ،در سال 1953 دی آر سی تصمیم گرفت تبلیغات مستقلی برای کوکاکولا بسازد و از بخش تبلیغاتی کوکاکولا درخواست زمان بیشتری برای ساخت آگهی تلویزیونی کرد. او موفق شد سه آگهی متفاوت را در همان سال به نمایش تلویزیونی در آورد. اولین آگهی اسلایدهای ثابتی بود از حروف کلمه کوکاکولا همراه با صدای روی متن که این نام را اعلام می کرد. مدت این آگهی بیست ثانیه بود و با وجود موفقیت نسبتاً خوبی که داشت، نتوانست کوکاکولا را کاملاً راضی کند. این بود که دی آر سی تصمیم گرفت آگهی های بعدی را با تصاویر متحرک بسازد. این اولین تجربه دی آر سی در ساخت تصویرهای متحرک بود ولی با این وجود توانست رضایت کوکاکولا را جلب کند. در این آگهی ها از شخص استفاده نشد ، فقط تصاویر متحرکی از بطری های نوشابه وساندویچ بودند که یکی بعد از دیگری با حالت نمایشی ظاهر می شدند.
آگهی اول بیست ثانیه بود و از وصل تصاویر به یکدیگر ساخته می شد . آگهی دوم یک دقیقه به طول می انجامید و آن هم از تصاویر متحرک ساخته شده بود. این آگهی پایه یک سری تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا شد که توانست نظر عده زیادی از مردم را جلب کند و کوکاکولا را به نوشیدنی محبوب آنها تبدیل نماید.برای این سری تبلیغات، کوکاکولا متضمن هزینه زیادی گردید، ولی کاردانی دی آر سی و نیز تفاهم دو جانبه، بین او و کوکاکولا ثمربخش بوده و محبوبیت این نوشیدنی را به ارمغان آورد.متأسفانه این همکاری بی نظیر پنجاه ساله، با مرگ دی آر سی در همان سالها به پایان رسید و کمپانی کوکاکولا در 2 آوریل 1956 م در روزنامه ژورنال استریت مقاله ای برای بزرگداشت و یادبود ویلیام دی آر سی منتشر کرد. در همان سال تبلیغات کوکاکولا به مک کن اریکسونMcCann Erickson واگذار گردید. در سابقه تبلیغاتی مک کن اریکسون، ساخت آگهی های موفق تلویزیونی از سال 1950م بود که در میان آنها انیمیشن های جذابی نیز دیده می شد. وی پس از انتخاب شدن به عنوان مشاور تبلیغاتی کوکاکولا، تصمیم گرفت تحول بزرگی در تبلیغات این نوشابه به وجود آورد و آن جهانی کردن تبلیغات کوکاکولا بود. از سال 1956م تا سال 1963م، اریکسون در کنار آگهی های داخلی، بر روی طرح جسورانه اش کار می کرد، تا اینکه در سال 1963م موفق شد اولین قدم را جهت تبلیغات جهانی بردارد. در آن سال بیل بیکرBill Backer مدیر خلاقیت آژانس اریکسون، شعاری جذاب و خلاق همراه با موزیک متنی تأثیرگذار برای کوکاکولا ساخت؛ «همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود». این شعار بصورت آهنگین توسط گروه کُر خوانده شده و تقریباً به تمامی زبانهای زنده ی دنیا ترجمه گردید. در کنار این ایده بدیع، اریکسون دست به تجربه دیگری زد و آن استفاده از رنگ در آگهی های تلویزیونی بود (در آن سالها رنگ به تازگی وارد تلویزیون شده بود). وی پس از تلاش بسیار و همفکری با مدیران کوکاکولا سرانجام در 15 ژوئن 1964م اولین تبلیغ تلویزیونی رنگی را برای کوکاکولا با نام مرد یخچالی Refrigerator-Man ساخت. همانطور که اریکسون پیش بینی کرده بود این تبلیغ و بخصوص شعار (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود)، موفقیت بزرگ جهانی را برای کوکاکولا به ارمغان آورد.موزیک متن (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود) تبدیل به پایه ای برای جوان پسندانه ترین آهنگ های آن دوران شد که توسط خواننده های محبوب جوانان خوانده می شد وتمامی اینها دست به دست هم داده وموفقترین تبلیغ کوکاکولا یعنی آواز به یاد ماندنی : (دوست داشتم برای همه دنیا کوکائی میخریدم ) "I'd Like to Buy the World a Coke" را پایه ریزی کرد. الهامی در مه در سال 1969م کمپانی کوکاکولا و آژانس تبلیغاتی آن مک کن اریکسون McCann-Erickson طرح بزرگ و جسورانه ای را برای تبلیغات کوکاکولا برنامه ریزی کردند. موفقیت برنامه تبلیغاتی قبلی که بر پایه شعار (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود) بود، آنها را بر آن داشت که برنامه تبلیغاتی عظیم تری را، برای هر چه بیشتر جهانی کردن کوکاکولا در پیش داشته باشند. در 18 ژانویه 1971م طرح اولیه این برنامه تبلیغاتی توسط اریکسون بر پایه شعار (دوست داشتم برای همه دنیا کوکا می خریدم ) ریخته شد. هسته اصلی این آواز می بایست شعار(دوست داشتم برای همه دنیا کوکا می خریدم) می بود و نیزاین هدف را که کوکاکولا می تواند مردم جهان را به هم پیوند دهد باید در آواز اصلی قرار می گرفت. بیل بیکرBill Backer ، مدیر خلاقیت آژانس برای این منظور راهی لندن شد تا با دو نفر از معروفترین ترانه نویسان آن زمان (بیلی دیویس) Billy Davis و (راجرکوک) Roger Cook مذاکره کند. هواپیمایی که بیلی بیکر را به سمت لندن می برد به علت هوای بسیار مه آلود ناچار، در فرودگاه ایسلند بر زمین نشست. در آنجا بیلی بیکر مشاهده کرد که چند پرواز دیگر به نقاط مختلف دنیا هم ناچار به فرود اضطراری در ایسلند شده اند. وی ناچاراً به رستوران فرودگاه رفت تا حین انتظار چیزی بنوشد. دیگر مسافران نیز همانند او برای سپری کردن ساعات سخت انتظار به خوردن و نوشیدن روی آورده بودند. آنها از ملیت های مختلف بوده و زبان یکدیگر را نمی فهمیدند. بیکر می دید که آنها برای گفتن اینکه چه چیزی برای خوردن یا نوشیدن می خواهند، دچار مشکل شده اند. در سمت دیگر رستوران یخچالی بود که در آن نوشیدنی های خنک نگهداری می شد. خود بیکر می گوید: « هنگامی که به آن سمت رفتم صف طویلی از مردم ملیت های مختلف را دیدم که بدون هیچ مشکلی می گویند «یک کوکا» . در آن لحظه مغز من به شدت به کار افتاد. یک زبان مشترک! کوکا ! .ایده ای عجیب در مغزم شکل می گرفت. عجیب و بی نظیر و در عین حال فوق العاده جسورانه. باید در این آواز جدید از این مردم استفاده کرد. مردمی که نه از یک ملیت هستند و نه زبان مشترکی دارند در یک نقطه به هم می رسند؛ «کوکا ». آنجا دیگر کوکاکولا برای بیکر یک نوشابه نبود بلکه یک زبان مشترک، یک علاقه مشترک ویک نقطه پیوند برای ملت های مختلف بود. ایده همانجا شکل گرفت. مردمی با ملیت های متفاوت و هر کدام شیشه ای کوکا در دست، این آواز را دسته جمعی خواهند خواند. ( این ایده بعدها الگوی خوانندگان مختلفی قرار گرفت )ترانه آواز با همکاری دو ترانه نویس معروف ساخته شد.ترانه ای که در آن زمان، دنیا را تکان داد : I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves. I'd like to teach the world to sing in perfect harmony, I'd like to buy the world a Coke and keep it company. [Repeat the last two lines, and in the background:] من دوست داشتم که خانه ای برای دنیا خریده و آن را با عشق بیارایم . درختهای سیب و زنبورهای عسل پرورش داده و کبوترها و قمری هایی به سفیدی برف. من دوست داشتم به دنیا بیاموزم که چگونه یک صدا بخوانند. من دوست داشتم برای دنیا کوکائی خریده و همه را دور آن جمع کنم.


در مرحله بعدی بیکر مجبور بود کمپانی کوکاکولا را وادار به پرداخت هزینه سرسام آور این ایده کند. برآوردها نشان میداد که حدود000/250 دلار هزینه ساخت این برنامه تبلیغاتی است که برای آن زمان، رقم فوق العاده بالایی بود. باید عده زیادی از ملل مختلف جمع می شدند و هر یک باید لباس ملی خود را به تن می کردند. از آنجایی که قرار بود این عده بر روی تپه ای بایستند و آواز را بخوانند، برای لوکیشین تپه ای در ایتالیا در شهر رم در نظر گرفته شد. کمپانی کوکاکولا سرانجام با این ایده بیکر موافقت کرده و هزینه لازم را پرداخت؛ چرا که در پس این ایده، موفقیت جهانی خود را می دید. هاروی گابور Harvey Gabor، کارگردان هنری این برنامه، پیشنهاد کرد که این گروه خوانندگان را به عنوان اولین گروه کُر بین المللی معرفی کنند. این پیشنهاد نیز با استقبال کمپانی کوکاکولا روبرو شد و سرانجام پر هزینه ترین برنامه تبلیغاتی آن زمان در تاریخ تبلیغات رقم خورد. شروع کار کارگردان هنری برنامه، هاروی گابور در ایتالیا موظف به یافتن افراد مورد نظربرای اجرای این طرح عظیم شده بود. دو گروه مورد نیاز بودند.یک گروه شامل گروه کُر بود که از جوانان 15 الی 19 سال تشکیل می شد و گروه دیگر کودکان بودند که بخشی از فیلمنامه برای آنها نوشته شده بود. او و گروهش برای یافتن گروه جوانان آوازخوان با ملیت های مختلف، ناچار به کلیه مدارس و کالج های شبانه روزی مراجعه کردند. برای خواننده اصلی، خواننده جوانی از انگلستان آورده و به او تعلیمات لازم را دادند. وقتی سرانجام تمام 65 خواننده مورد نیاز و نیز بچه های نقش فرعی را یافته و به آنها آموزش داده شد، در آوریل سال 1971 م در ساعت 7:30 صبح، گروه آغاز به کار کردند. برنامه بدین صورت بود که در روشنایی مه آلود صبح گروه کُر آواز را می خواندند و در قسمت بعدی فیلمبرداری، در غروب، کودکان نقش خود را که دویدن به پایین تپه و هجوم به سوی بطری های کوکاکولا بود، ایفا می کردند. قرار بود این صحنه توسط هلی کوپتر از بالا فیلمبرداری شود.کلید ها زده شد و فیلمبرداری آغاز گردید.گروه، تازه آواز خود را (که قبلاً ضبط شده و فقط باید لب خوانی می گردید) شروع کرده بودند که باران تندی شروع به باریدن کرد و کار متوقف شد. بارش باران چند روز ادامه داشت. ولی مشکلات فقط به همین جا ختم نمی شد. چند روز بعد که کار مجدداً آغاز گردید، لنزهای زوم دوربین که برای نمای نزدیک ضرورت داشتند، دچار اشکال شده و کار دوباره متوقف شد. در روزهای بعدی هم مشکلات یکی بعد از دیگری ظاهر می گردید. ازکافی نبودن نور هلی کوپتر برای فیلمبرداری گرفته تا بهانه جویی دختر جوانی که خواننده اصلی بود و قصد داشت به ماه عسل برود. اما پافشاری سرسختانه اریکسون و بیکر برای ادامه کار نتیجه داده وفیلمبرداری با موفقیت به پایان رسید. این تبلیغ عظیم ابتدا در تلویزیون های اروپا پخش شد و سپس در جولای 1971 م به تلویزیون های آمریکا راه پیدا کرد. نتیجه غیرقابل تصور بود. تا نوامبر همان سال کمپانی کوکاکولا قریب به 000/100 نامه تحسین و تمجید از تمام نقاط دنیا دریافت کرد. هر روز مردم با ایستگاه های رادیویی تماس گرفته و درخواست پخش آهنگ کوکاکولا را می کردند. خوانندگان مشهور حاضر بودند مبالغ کلانی داده و موزیک متن آهنگ را برای اشعار خود بخرند.گروه کُر کوکاکولا از همه جای دنیا دعوت می شدند تا آواز خود را آنجا به اجرا بگذارند وهمین باعث شد که کوکاکولا یک تور سراسری برای آنها ترتیب دهد.آری تنها یک تبلیغ تلویزیونی توانست، به علت نوآوری و نیز داشتن یک گروه دلسوز، ریزبین و حرفه ای، تمام دنیا را تکان دهد و کوکاکولا را به هدف خود یعنی جهانی شدن برساند و آن را محبوب ترین نوشیدنی قرن سازد.
ترجمه: واحد تحقیق و توسعه ادنیوزدات آی آر (مرجع و بانک اطلاعات تبلیغات و بازاریابی ایران)
منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 3-2

+   عماد عبادی ; ۱:٢٦ ‎ب.ظ ; یکشنبه ٢٠ امرداد ۱۳۸٧

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir