دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

معرفی و نقد کتاب " اصول خبرنگاری مطبوعاتی و پخش"

نقد از: جبار علایی

سیدرضا نقبائی لنگرودی متولد 1347 و فارغ التحصیل دانشگاه علامه طباطبائی است از وی یک ترجمه با عنوان " اعتبار رسانه های آنلاین " در شماره 4 سال 1382 فصلنامه رسانه به چاپ رسیده است.

مؤلف در مقدمه این کتاب می نیسد: "کتاب حاضر، اصول خبرنگاری مطبوعاتی و پخش بر دو بخش خبرنگاری مکتوب مختص روزنامه ها و مطبوعات و خبرنگاری پخش استوار است . در این کتالب سعی نمودم تا علاوه بر خبر سنتی به مواردی از خبر نو نیز پرداخته شود."

مندرجات کتاب:

تعریف مطلب خبری: مؤلف کتاب می نویسد، مطلب خبری ( News Story ) حاصل کار خبرنگاران است و از آنجا که به چنین مطالبی مطلب خبری گفته می شود که در خصوص افراد، مکانها، رویدادها و اشیاء واقعی سخن به میان می آورد. مطلب خبری متفاوت از مطالب سنتی مانند افسانه ها و داستانهاست. مطلب خبری چون باید مخاطب را جلب کند باید در اولین جملات جوهره اصلی مطلب آورده شود .

طبیعت خبر: برخورد و فوریت (Impact & Immediancy  ) مرکزیت و هسته اصلی خبر را تشکیل می دهد. اما تعریف خبر به دشواری کوبیدن سنجاقی به دیوار بتنی است این امر به خاطر آن است که ممکن است مطلبی برای فردی دارای ارزش خبری باشد در عین حال برای دیگری اصلاً اهمیت نداشته باشد. در ادامه مؤلف کتاب تعاریف مختلف خبر از نویسندگانی چون س. مولی، فرناند ترو، ویلیام گیبر، لیل اسپنسر و کمیسیون شن مک براید آورده است. از نظر کتاب عامل کلیدی که در تعریف خبر قید شده، رابطه( relevance ) است؛ یعنی خبرنگاران باید به نمایندگی از مخاطبان، نیازهای خبری آنان را تشخیص دهند.

گزارشگری: گزارشگری اغلب با تحقیق و پژوهش مثل رفتن به کتابخانه ها و مطالعه ایده ها سرو کار دارد. مؤلف معتقد است که اینترنت در این زمینه می تواند مفید واقع شود. در کتاب سه نوع گزارش از هم تفکیک شده است:

 1- گزارش تحلیلی ؛

 2- شرح حال اشخاص و

 3- مطلب پس زمینه

ارزشهای خبری: ارزشهای خبری معیار گزینش رویدادند. آنچه که باعث می شود یک رویداد از بین هزاران رویداد دیگر فرصت انتشار پیدا کند، نسبت آن با معیارهای قومی، فرهنگی، دینی، مصالح سیاسی، و عوامل دیگر است. گالتونگ و روژ 12 ارزش خبری را در سال 1965 شناسایی کرده اند که عبارتند از: تواتر frequency) ، آستانه خبرthreshold) )، فقدان ابهام (unambiguity)، معنی دار بودن (meaningfulness)، هماهنگی( onsonance)، غیر منتظره بودن(unexpectedness)، استمرار (continuity)، ترکیب(composition) ، ارجاع به ملل برگزیده(reference to elit nations)، ارجاع به اشخاص برگزیده(reference to elit persons) ، شخصیت سازی(personalization) ، و منفی گرایی negativity)) .

معیارهای دکتر والتر وارد: دربرگیری (impact)، بزرگی(magnitude) ، شهرتprominence))، استثناء و عجیب (oddity)، برخورد (conflict)، مجاورت (proximity)، زمان و تازگی خبر(timeliness) .

معیارهای فیلیپ گایار: به روز بودن، اثرگذاری و سودمندی.

معیاررهای شولز:

1- موقعیت اجتماعی: ملت برگزیده، نهادهای برگزیده و شخص برگزید .

2- تعیین هویت: مجاورت، قوم مداری، شخصیت سازی، و هیجانات .

3- ظرفیت: تجاوز، جدال، ارزشها و موفقیت .

4- هماهنگی: موضوع، کلیشه سازی، قابلیت پیش گویی.

5- وابستگی: نفوذ، و مرتبط بودن.

 6- پویایی ها: زمان و تازگی خبر، شک، غیر منتظره بودن.

معیارهای دکتر معتمد نژاد:

 1- معیارهای عینی: که جنبه منطقی و عقلانی دارند و از سازه هایی چون اهمیت ذاتی ، مجاورت و ندرت تشکیل شده اند.

2- معیارهای شخصی: معیارهایی اند که با احساسات، عواطف و جنبه های روانی وجود انسان سر و کار دارند.

از نظر نعیم بدیعی با وجود ارزشهای خبری در ماهیت هر رویداد عوامل جانبی دیگر در فرایند تبدیل رویداد به خبر نقش دارند که بطور کلی عبارتند از :

 1- عوامل درون سازمانی و

 2- عوامل برون سازمانی

عناصر خبری: خبر باید به تمام سؤالات احتمالی که در ذهن مخاطب نسبت به رویداد پیش می آید پاسخ گوید که در قالب عناصر خبری تعریف می شوند این عناصر عبارتند از: که ؟ کجا؟ کی؟ چه؟ چرا ؟ و چگونه ؟

ترکیب و سازمان مطلب خبری: مطالب خبری اغلب به روشهای مشابهی سازماندهی می شوند. اولین پاراگراف را در مقوله خبری لید (lead) می نامند. مابقی مطلب به عنوان بدنه (body) است و در نهایت پایان پر معنا ساختار یک مطلب خبری را تشکیل می دهد.

مؤلف در این کتاب لیدها را به دو دسته کلی تقسیم کرده است: لید سخت (hard lead) و لید نرم soft lead) . سخت لید برای رویدادهای ناگهانی و نرم لیدها برای نگارش مطالب تحلیلی مورد استفاده قرار می گیرند.

انواع لیدهای سخت: لید از نظر محتوا، لید از نظر عناصر، و لید از نظر موضوع.

انواع لید از نظر محتوا: لید با محتوای زیاد، لید کم محتوا، و لید مناسب.

انواع لید ازنظر عناصر : لید که ، لید کجا ، لید کی ، لید چه ، لید چرا ، لید چگونه .

لید از نظر موضوع: لید تک موضوعی. لید چند موضوعی.

لید تک موضوعی: لید مستقیم، لید عمقی، لید تشریحی، لید سؤالی، لید نقلی، لید تمثیلی.

لید چند موضوعی: لید متراکم و لید فهرستی، لید مقایسه ای یا مرتبط و لید چند خبری

زاویه ورود به خبر: طرح و ایده اصلی مطلب خبری و لید را زاویه می نامند. در اتاقهای خبر این واژه قلاب (hook) اطلاق می شود چرا که از آن به عنوان جذب کردن، گرفتن یا تور انداختن توجه برای خواندن ادامه مطلب یاد می شود.

Whammy: حقیقتی است که مطلب روزنامه نگاری را به مقوله ای منحصر بفرد تبدیل می کند.

سبکهای خبری: سبک تاریخی، سبک هرم وارونه، سبک تازیخی همراه با لید، سبک پایان شگفت‌انگیز، سبک برگشت به عقب، سبک تشریحی، سبک سناریویی و سبک رئالیسم جادوئی.

ویژگیهای مطلب مناسب: یک مطلب مناسب باید دارای اطلاعات، اهمیت، تمرکز، گستره، شکل، بیرون بودن نویسنده و صوت باشد.

نگارش مطلب خبری: برای نگارش مطلب خبری قبل از هر چیز باید اطلاعات لازم را دانست برای کسب این اطلاعات 10 گام پیشنهاد شده است: انتخاب موضوع، متمرکز شدن روی ایده، تصمیم گیری در خصوص شکل مطلب، چهارمین مورد در کتاب از قلم افتاده است، بکارگیری صدا و تصویر، نوشتن طرح مقدماتی برای مطلب، استفاده از برنامه های مشاوره ای اینترنتی، ویرایش مطلب و خوش آهنگ کردن آن، ارائه مطلب به دوست یا استاد برای بررسی بیشتر . چاپ مطلب در سایتهای اینترنتی.

تحلیل نویسی: تحلیل مقوله ای است که نگاه عمقی به فراسوی خبرها- از طریق بررسی علت و چگونگی رویداد- می اندازد. مقوله تحلیلی حتماً نباید به رویدادی تازه یا مقوله ای ناگهانی مرتبط باشد بلکه می تواند از مواردی که در اخبار گزارش شده نشأت بگیرد.

پوشش رویدادهای خبری: دراین قسمت مؤلف از کنفرانس خبری، اسکرام و ملاقاتهای عمومی و طرز تهیه گزارش از آنها یاد کرده است. در این کتاب تیتر نویسی، ویژگیهای تیتر و انواع تیترها بصورت خیلی خلاصه مطرح شده اند همچنین مباحثی جون سرمقاله نویسی و ستون نویسی، ویژگیها و تفاوت آنها ساختار سرمقاله و انواع آن و مقاله نویسی بصورت خیلی خلاصه مطرح شده اند.

هنر مصاحبه: مصاحبه برخلاف یک گفتگوی معمولی، گفتگویی هدفمند برای بدست آوردن اطلاعات لازم، جالب و مورد علاقه عام و خاص است. انواع مصاحبه ها عبارتند از:

مصاحبه تخیلی، مصاحبه با متن، مصاحبه شفاهی، مصاحبه سطحی و عمقی، مصاحبه هدایت شده و آزاد، مصاحبه خبری و تفسیری، و مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو و تلویزیونی؛ هدف از مصاحبه های رادیو و تلویزیونی بدست آوردن خبر نیست بلکه دادن یک پرداخت نمایشی و تزئینی به خبر حداقل به همان اندازه مورد توجه است.

در این کتاب طرز تهیه مطالب ورزشی بطور خیلی خلاصه گنجانده شده است.

گزارش: از طریق گزارش می توان پا را از روزنامه نگاری عینی فراتر نهاده و به وادی روزنامه نگاری تشریحی  تحقیقی، و انتقادی وارد شد عرصه ای که مستلزم توانائیها، ویژگیها و صلاحیتهای وسیعی است که برخی از آنها در طبیعت فرد و پاره ای نیز در جریان آموزش و تجربه بدست
می آید.

انواع گزارش: گزارش خبری، گزارش تحقیقی یا اجتماعی، گزارش از محل، گزارش از شخص، گزارش از سفر و خاطرات ، گزارش علمی تخصصی و گزارش مصور.

سبکهای گزارش نویسی: سبک رئالیسم جادوئی و سبک تنظیم موزائیکی .

جستجو در وب: اینترنت یکی از امکانات مهم برای گزارشگران و حرفه ایهای رسانه ای محسوب می شود مواردی که می تواند جستجوی وب را آسانتر و مؤثرتر کند به شرح زیر است:

 1- از حروف کوچک در جستجو استفاده کنید؛

 2- برای تمرکز جستجو از علامت گیومه"  " استفاده نمایید؛

 3- از علامت + برای یافتن ترکیب واژه های خاص استفاده کنید؛

 4- از علامت - برای تصفیه بیشتر استفاده کنید؛

 5- از نماد * برای بدست آوردن گونه های یک کلمه استفاده کنید.

  از نظر مؤلف کتاب تا این قسمت کتاب مباحث مشترک روزنامه نگاری مکتوب و پخش عنوان شده بود قسمتهای بعدی به مباحث روزنامه نگاری الکترونیک اختصاص دارد.

مقوله تصویری: قبل از تولید یک برنامه تصویری باید گامهای اساسی برداشته شود این گامها عبارتند از: بسط ایده مطلب، تهیه استوری بورد، و فیلمنامه نویسی.

عناصر مقوله تصویری و تلویزیونی:

 1- stand up : به معنای حضور گزارشگر در صحنه گزارش خبری است.

2- voice-over : صدای گزارشگر روی تصویر.

3- گرافیک: شامل آمار و عکس به همراه توصیف یا بیان نوشتاری است.

4- صدای طبیعی.

5- بسته (pakage): گزارشی کاملی از ترکیب گرافیک، voice-over و stand up  است.

بسط ایده مطلب: پس از انتخاب عنوان باید در ذهن خود به اصطلاح "طوفان ذهنی" ایجاد کنید؛ از کجا اطلاعات را بدست آورم؟ از چه تصاویری بهره بگیرم ؟ و...

استوری بورد: استوری بورد حکم فیلمنامه مصور را دارد و راهنما یا نقشه ای است که مطلب خبری را هدایت می کند.

فیلمنامه نویسی برای تلویزیون:

الف. مطالب نیمه نوشتاری: شبیه به رئوس مطالب اساسی است که شاخص مکان مصاحبه ، مقدمه و مؤخره است.

ب. مطالب تمام نوشتاری: که صدا و تصویر کامل را برای هر دقیقه مطالب فهرست می کنند. صدا و تصویر باید هبستگی کاملی با هم داشته باشند.

نماهای دوربین:

 1- نمای long  یا wide .

 2- نمای medium .

 3- نمای کلوزآپ (close-up) .

 4- نمای ( over the sholder یا cutway ) .

 5- دو نما / سه نما (two shot / three shot) .

6-  سکانس ( sequence) .

زوایای نما:

 1- زاویه سطح چشم (eye-level).

 2- نمای زاویه پایین (low angle).

 3- نمای زاویه بالا (high angle).

حرکت نما:

 1- pan: نمای حرکت دوربین از راست به چپ .

 2- tilt: حرکت دوربین از بالا به پایین یا پایین به بالا .

 3- zoom: نزدیک آوردن سوژه.

 4- reverse zoom : زوم معکوس.

فورمتهای مطالب رادیویی:

 1- sounds capes: تزکیب بدیعی از صوت و نواست.

 2- mini-docs: ترکیب متمرکز متنو کلیپهای مصاحبه / نوا، با بستر صوتی است.

 3- commentaries: اجرای ضبطی متن مکتوب در خصوص تجربه شخصی سوژه.

 4- streetes: ترکیبی از کلیپهای نوا / مصاحبه (یکی بعد از دیگری) است.

 5- discussion: بحث گروهی ضبط شده در مورد موضوعی منتخب.

در پایان این کتاب از چگونگی تهیه مقولات تصویری برای اینترنت بطور مختصر بحث شده است .

نقد وارده بر این کتاب:

از لحاظ محتوایی:

کتاب چندان منسجم نبوده و ساختار اثر بیشتر به گردآوری مفاهیم نزدیک شده است. اگرچه در انتهای هرمطلب، راهنما و دستورالعملی برای چگونگی نگارش همان مطلب ذکر شده است، اما بصورت خلاصه و مختصر؛ از این گونه کتابهای آموزشی و تخصصی انتظارمطالب مبسوط تری
می رود علاوه بر این مشخص نیست کدام یک از این مطالب تجربه نگارنده است و کدام قسمت گردآوری.

هرچند مولف کتاب سعی کرده است که بصورت خلاصه عناوین زیادی را در اثرش جای دهد اما پاره ای از مطالب برای عنوان کتابی که بیشتر آموزشی است تا جامعه شناختی و فلسفی، زائد به نظر می رسد مثل بحث ارزشهای خبری گالتونگ و روژ.

تازگی کتاب فقط در قسمتهای مربوط به مطالب پخش آن هم در حد چند مفهوم و اصطلاح است. بسیاری از مفاهیم کتاب تکرار مطالب سایر کتابهای روزنامه نگاری است. ظاهراً دلیل این امر دسترسی مؤلف به این مطالب بوده است. در پاره ای از موارد بهتر بود مؤلف از منابع اصلی کمک می گرفت تا سایتهای اینترنتی و یا منابع دست دوم.

از لحاظ شکلی:

فونت متن کتاب بزرگتر از حد کتابهای تخصصی است بعبارتی اکثر کتابهای تخصصی از فونت 14 برای مطالبشان استفاده می کنند، آن هم به خاطر اهمیت محتوایی مطالب مندرج تا اهمیت تزئینی. از این رو استفاده کافی  و بهینه از تمام صفحه کتاب نشده است به عبارتی ناشر محترم می توانست مطالب بیشتری را در یک صفحه کتاب بگنجاند. کتاب از امتیازفصل بندی برخوردار نیست. در اولین نگاه به کتاب وفور لغات لاتین در بدنه متن کتاب و اغلب مقابل کلمات فارسی خواننده را آزار می دهد. چه بهتر بود کلمات لاتین در پاورقی کتاب ذکر می شدند و همچنین برای دسترسی آسانتر به این معادلها در آخر کتاب بصورت واژه نامه آورده می شدند.

شیوه ارجاع دهی کتاب یکدست نیست. برای نمونه برای برخی مطالب، منبع در انتهای پاراگراف ذکر شده اند ولی بعضی مطالب اساسی کتاب فاقد منبع هستند. در درون متن سایتهای اینترنتی  به عنوان منبع آورده شده اند که باز بهتر بود اینگونه منابع در پایین صفحه آورده می شدند. پاره ای غلطهای املایی و برخی از مطالبی که از قلم افتاده اند در این کتاب قابل اغماض است.

امید است مؤلف و ناشرمحترم کتاب بتوانند در چابهای بعدی به این موارد امعان نظر داشته باشند.

 مشخصات کتاب:

عنوان کتاب: "اصول خبرنگاری مطبوعاتی و پخش"

تألیف و ترجمه : سید رضا نقبائی لنگرودی

انتشارات: رشت، کتیبه گیل

شمارگان: 3000 نسخه.

چاپ اول، 1382  قیمت : 1400 تومان

قطع: رقعی

تعدات صفحات : 150 صفحه

 

معرفی کتاب بازاریابی بدون تبلیغات

 

کتاب بازاریابی بدون تبلیغات با اتکاء به دیدگاه فلسفی و تئوریک خود در مورد بازاریابی، کتابی کاربردی است. و همانطور که از عنوان آن بر می آید، با ارائه راهکارهایی کم هزینه بدون تکیه بر جار و جنجال تبلیغاتی، صاحبان مشاغل از مغازه ها، فروشگاه های بزرگ  و شرکتها  گرفته با مدیران کارخانجات را متوجه راهبردهائی می کند که به توفیق شغلی آنها می انجامد. این کتاب مملو از پیشنهادات سازنده در مورد ظاهر فیزیکی یک شغل، روش نرخ گذاری، ارتباط با تامین کنندگان و رقبا، قابلیت دسترسی، شفاف سازی، پناهی برای مشتریان، بازاریابی اینترنتی و بسیاری عناوین دیگر است.

 جناب آقای سالاری دوست گرامی که زحمت ترجمه این کتاب ارزشمند را کشیده اند سالها در حوزه بازاریابی فعالیت داشته اند. ایشان مطالعه  این کتاب را به هر کسی که به بازایابی و مشتریان می اندیشد و فعالیت فروش انجام می دهد، توصیه کرده اند...

معرفی کتاب بازاریابی بدون تبلیغات

 

کتاب بازاریابی بدون تبلیغات با اتکاء به دیدگاه فلسفی و تئوریک خود در مورد بازاریابی، کتابی کاربردی است. و همانطور که از عنوان آن بر می آید، با ارائه راهکارهایی کم هزینه بدون تکیه بر جار و جنجال تبلیغاتی، صاحبان مشاغل از مغازه ها، فروشگاه های بزرگ  و شرکتها  گرفته با مدیران کارخانجات را متوجه راهبردهائی می کند که به توفیق شغلی آنها می انجامد. این کتاب مملو از پیشنهادات سازنده در مورد ظاهر فیزیکی یک شغل، روش نرخ گذاری، ارتباط با تامین کنندگان و رقبا، قابلیت دسترسی، شفاف سازی، پناهی برای مشتریان، بازاریابی اینترنتی و بسیاری عناوین دیگر است.

در انتهای هر یک از مباحث کتاب، پرسشنامه ای ارائه شده که با تکمیل آن می توان به کاستی های فعالیت اقتصادی خود در آن زمینه واقف گردید و در راستای رفع آن اقدام نمود. بدیهی است علاوه بر این اقدامات اصلاحی در پایان می توان به یک نظام بازاریابی متناسب با محیط کار خود دسترسی یافت.

جناب آقای سالاری دوست گرامی که زحمت ترجمه این کتاب ارزشمند را کشیده اند  سالها در حوزه بازاریابی فعالیت داشته اند. ایشان مطالعه  این کتاب را به هر کسی که به بازایابی و مشتریان می اندیشد و فعالیت فروش انجام می دهد، توصیه کرده اند.

عنوان کتاب: بازاریابی بدون تبلیغات

نویسندگان: مایکل فیلیپس و سالی رازبری

مترجم: محمد سالاری

تلفن پخش: 0261-

دانلود کتا ب تبدیل یک مغازه رو ه خریدار از کارگاه تبلیغات نویین

این کتاب به موضوع فوق العاده جالبی اشاره داره تبدیل یک مغازه رو به خریدار پیشنهاد می کنم حتما بخونید

قسمتس از خلاصه کتاب به قلم مارال بستانی

دانلود لینک مستقیم

<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Nazanin; panose-1:0 0 4 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:178; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:24577 -2147483648 8 0 64 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-language:AR-SA;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} /* List Definitions */ @list l0 {mso-list-id:2113012651; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:-1438106032 67698703 67698713 67698715 67698703 67698713 67698715 67698703 67698713 67698715;} @list l0:level1 {mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt;} ol {margin-bottom:0cm;} ul {margin-bottom:0cm;} -->

ما در نتیجه ی مطالعه بر روی 1400 مغازه رو در  کشور، کشف کرده ایم که "بیشتر از دو سوم مغازه روهای ایرانی تصمیم نهایی خریدشان را درباره این که چه برندی بخرند را، در داخل خود فروشگاه اتخاذ می نمایند! "

ایجاد ویترین جذاب در مرحله اول و طراحی مطلوب فضای داخلی  فروشگاه یک از تاثیر گذارترین فاکتورها در هدایت افکار مصرف کننده است( اهمیت ویترین)

بحران های اقتصادی و نتیجتا  کسادی بازار، شایع ترین پیشامد حاضر  در تمامی کشورهاست و در همه جای دنیا مغازه روهای ارزشمند  بسیاری وجود دارند که بیشتر وقت خود را در فروشگاه ها و به تماشای ویترین ها اختصاص می دهند.

اما عادات خرید همین مغازه روها در یک بحران تغییر می کند، توجه این افراد بیشتر معطوف به مراکزی می شود که بیشترین جمعیت، بیشترین گوناگونی و بالاخره بیشترین خرید را روزانه به خود می بیند!

حال تصور کنید:  شما صاحب یک برند هستید، نیاز به محل عرضه تولیدات خود دارید و 2 فرصت انتخاب پیش روی شماست، کدامیک را بر می گزینید؟

1.     -مرکز خریدی مشهور در مکان پررفت و آمد شهر که هزینه خرید و یا رهن هرکدام از مغازه هایش بسیار گران و تقریبا 5 برابر مغازه های مرکز خریدهای دیگر است.

2.     -مرکز خریدی که شهرت چندانی ندارد، از لحاظ مکان جغرافیایی در محله ای بدمسیر و کم جمعیت است اما هزینه خرید و یا رهن مغازه در آن بسیار ارزان و با صرفه است.

دوره تخصصی مهندسی فروش و فروش های حضوری در سازمان مدیریت صنعتی

 

 

دوره بهاره مهندسی فروش و فروش های حضوری در مرکز آموزش سازمان مدیریت صنعتی برگزار می‌شود. این دوره آموزشی 40 ساعت به طول خواهد انجامید و زمان تشکیل کلاسها، روزهای سهشنبه از ساعت 14 الی 19 می باشد. به افرادی که موفق به گذراندن این دوره شوند گواهینامه سازمان مدیریت صنعتی اعطا خواهد شد.

 

نام دوره: مهندسی فروش و فروش های حضوری

 

محتوای دوره

• بررسی اهمیت مهندسی فروش و جایگاه آن در سازمان

• آشنایی با انواع محصولات و خصوصیات آنها

• آشنایی با انواع مشتری و الگوی تصمیم گیری فردی و گروهی (سازمانی) مشتریان

• فرآیند فروش ساخت یافته

• کاربرد ارتباطات در فروش

• اصول و قواعد مذاکره فروش و تکنیکهای مربوطه

• مدیریت ایرادات و اعتراضات مشتری

• استراتژی های قیمت گذاری

• روشهای پیش بینی فروش

 

مدرس دوره: امیر بختائی

 

مدت دوره:  40 ساعت (8 جلسه 5 ساعته)

 

تاریخ شروع دوره: 1/2/1388

روز و ساعت تشکیل کلاس: سهشنبه ها از ساعت 14 الی 19

 

پیشنیاز دوره: داشتن لیسانس

 

مخاطبان دوره

• مدیران بازاریابی و فروش سازمانها و بنگاه‌های تجاری

• سرپرستان فروش

• فروشندگان و علاقمندان حوزه فروش و بازاریابی

 

محل ثبت نام: تهران، خیابان ولیعصر، نبش جام جم، سازمان مدیریت صنعتی، ساختمان آموزش، دفتر دوره‌های کوتاه مدت

تلفن تماس: مستقیم 22016670 – 22041083 دورنگار: 22013408

 

جهت مشاوره و اطلاع از ظرفیت کلاس با شماره 22043005 داخلی 404 تماس حاصل فرمایید.

رسانه‌ها و بازنمایی

 

معرفی منابع و موسسات > کتاب

معرفی و نقد: زهرا سخی

استوارت هال: "ما جهان را از طریق بازنمایی می‌سازیم و بازسازی می‌کنیم" (به نقل از مهدی زاده،1387، ص 14).

"رسانه‌ها و بازنمایی" عنوان کتابی است که به تازگی توسط "دفتر مطالعات و توسعه‌ی رسانه‌ها" به قلم "سید محمد مهدی‌زاده" منتشر شده است که به طور عام به مقوله‌ی رسانه‌ها و تأثیر آن و رابطه‌اش با افکار عمومی می‌پردازد، چرا که آگاهی و ذهنیت مردم نسبت به جهان به محتوای رسانه‌ها بستگی دارد و رسانه‌ها واسطه و میانجی میان آگاهی و ساختارهای اجتماعی شکل دهنده‌ی معنا هستند.

در فصل اول کتاب با عنوان "بازنمایی"، به مفهوم و کارکردهای خاص این مقوله پرداخته شده است که در اینجا سعی شده است که خلاصه‌ای از مباحثی کتاب ارائه شود.

بازنمایی از دیدگاه "هال" (Stuart Hall) ،استفاده از زبان برای تولید نکته‌ای معنادار درباره‌ی جهان است؛ معنا در ذات وجود ندارد بلکه ساخته می‌شود و نتیجه و محصول یک رویه‌ی دلالتی است.

معنا از طریق نشانه باز‌تولید می‌شود و معنا حاصل رابطه و تمایز میان نشانه‌ها‌ست. نمی‌توان انکار کرد که پر کاربردترین نشانه برای بازتولید واقعیت، زبان است. این بدان معنا نیست که جهان واقعی خارج از زبان وجود ندارد بلکه فرایند معنا سازی از طریق زبان (دلالت) صورت می‌گیرد و در نتیجه واقعیتی نیست که خارج از فرایند بازنمایی باشد. زبان منعکس کننده‌ی واقعیت از پیش موجود نیست بلکه فهم ما از واقعیت روزمره را می‌سازد و درست است که جهان مستقل از بازنمایی های آن وجود دارد ولی معنادار شدن جهان در گرو بازنمایی آن است.

بازنمایی تحت نظر قدرتی خاص تولید و توزیع می‌شود و در کنترل قدرتی مسلط قرار دارد که مشروعیت و مقبولیت مفاهیم را تعیین می‌کند ،این را که چه مفاهیمی مشروعیت می‌یابند و چه مفاهیمی مقبولیت ندارند. در این میان می‌توان گفت که بازنمایی با روابط قدرت در آمیخته است که در راستای تداوم و تقویت نابرابری های اجتماعی به تولید معنا می‌پردازد.

مفهوم سیاست بازنمایی از سوی اندیشمندان فمینیست و پسااستعماری به عنوان آثار مادی قدرت گفتمانی مطرح می‌شود که انسجام نظام گفتمانی را صرفا از طریق قدرت و سلطه ایجاد می‌کند و قدرت است که به نظام گفتمانی انسجام و صورت بندی می‌دهد.

در این مفهوم،بازنمایی اعمال سیاسی‌ای دانسته می‌شود که قدرت را باز تولید می‌کند . یکی از راهبردهای اساسی این مفهوم کلیشه سازی است به این معنی که شخصیت انسان به چند ویژگی منفی و مبالغه آمیز تقلیل داده می‌شود. کلیشه سازی علاوه بر تقلیل شامل ذاتی کردن،‌ آشنا کردن و تثبیت تفاوت‌ها و مشخص کردن مرزهای "ما" و "آنها" نیز می‌شود" (مهدی زاده،1387، ص 19).

کلیشه سازی،‌ تفاوت‌ها را ذاتی،‌ طبیعی و ثابت فرض می‌کند و هر چیز که در میان مرز بندی خودش از بهنجار قرار نگیرد به‌راحتی طرد می‌کند.

بنابراین قدرت را نباید فقط در بهره برداری اقتصادی و اعمال فشار فیزیکی خلاصه کرد بلکه می‌توان آن را درون رویه‌ی بازنمایی معینی نیز درک کرد که این امر شامل اعمال قدرت نمادین از طریق رویه‌ها ی بازنمایی می‌شود. کلیشه سازی در این اعمال خشونت نمادین عنصری کلیدی است.

کلیشه سازی در رسانه‌ها از طریق ارائه‌ی تصویر غلط از سلطه‌ی واقعی گروه مورد نظر، نمایش محدود و ثابت و پایدار رفتار گروهی خاص و مشروعیت زدایی گروهی از طریق مقایسه با تصور آرمانی آن صورت می‌گیرد.

زبان و بازنمایی

نسبت زبان و بازنمایی از آن رو ضروری است که زبان نقشی کلیدی در ساخت کلیشه‌های فرهنگی، نژادی و جنسیتی در روند تولید معنا و بازنمایی دارد.

زبان رویه‌ی دلالتی است که معنا را شکل می‌دهد و می‌سازد و در قالب زبان است که معنا تولید و توزیع می‌شود.

"سوسور" زبان شناس ساختگرای سوئیسی، زبان این گنجینه‌ی معانی و فرهنگ را به دو بخش تقسیم می‌کند: "زبان" به عنوان مجموعه‌ی نشانه های مرتبط و تابع مجموعه‌ای از قواعد و "گفتار"  یعنی رابطه و ارتباط کلامی میان افراد انسانی یا کاربرد فردی زبان. اساس زبان شناسی "سوسور" بر مبنای تکنیک دال و مدلول است دال همان کلمه یا لفظ و مدلول همان مفهوم و صورت ذهنی است رابطه‌ی میان دال و مدلول رابطه‌ای قرار دادی است و هیچ گونه رابطه‌ی ذاتی میان آنها برقرار نیست. بر این مبنا که رابطه دال و مدلول مختص فرهنگ و قراردادهای اجتماعی هر جامعه است می‌توان گفت که معنای ثابتی وجود ندارد و معانی درون تاریخ و فرهنگی ساخته می‌شوند.

در مورد نحوه‌ی بازنمایی از طریق زبان سه رهیافت وجود دارد: "بازتابی" "تعمدی" و "برساخت گرا".

در رهیافت بازتابی اینگونه تصور می‌شود که معنا در جهان وجود دارد و زبان همانند آیینه‌ای آن را بازتاب می‌دهد.

رهیافت تعمدی معتقد است مؤلف معنای منحصر به فرد خود را از طریق زبان تحمیل می‌کند.

دیدگاه برساخت گرا به ماهیت عمومی و اجتماعی زبان تأکید می‌کند. براساس این دیدگاه، این جهان مادی نیست که حاوی و ناقل معنا است بلکه سیستم زبان است که ما برای ارائه‌ی مفاهیم خود از آن استفاده می‌کنیم. رهیافت برساخت گرا، شامل دو رویکرد نشانه شناختی و گفتمانی است.

رویکرد نشانه‌شناختی به این توجه می‌کند که بارنمایی و زبان چگونه معنا تولید می‌کنند و رویکرد گفتمانی به تأثیرات و پیامدهای بازنمایی و سیاست های آن توجه دارد و  بر خاص بودن تاریخی یک شکل یا رژیم خاص بازنمایی تأکید می‌کند. تأکید بر زبان به عنوان یک مسئله‌ی عام وجود ندارد بلکه بر زبان‌های خاص یا معانی و نحوه به کارگیری آنها در زمان‌ها و مکان های خاص تأکید می‌شود

"فوکو" (Michel Foucault) به روابط قدرت البته نه از خلال روابط معنا بلکه با مطالعه‌ی زمینه های تاریخی می‌پردازد و از زبان به گفتمان تغییر جهت می‌دهد. گفتمان، تولید دانش از طریق زبان است. "فوکو" برخلاف نشانه‌شناسان، بیشتر به تولید دانش و معنا می‌پردازد، آن هم نه از طریق زبان بلکه از طریق گفتمان." (مهدی زاده،‌ 1387، ص 25)

"فوکو" اینگونه استدلال می‌کند که گفتمان محدود به عبارت،‌ متن،‌ کنش و‌ منبع نمی‌شود. رویه‌های گفتمانی یکسان، صورت بندی گفتمانی یکسان را به وجود می‌آورند. اشیاء فیزیکی و رفتارها وجود دارند اما فقط درون گفتمان معنا می‌شوند و به صورت ابژه‌های دانش در می‌آیند. در این رویکرد، دانش به طور تفکیک ناپذیری اسیر روابط قدرت است و دانش را باید از طریق تکنولوژی های معین و استراتژی های کاربردی در موقعیت‌های ویژه، در بافت تاریخی و رژیم‌های نهادی به کار بست.

رسانه‌ها صرفاً آینه‌هایی برای انعکاس واقعیت نیستند. رسانه‌ها بر ساخت اجتماعی واقعیت تأثیر می‌گذارند و آنچه از این دریچه بر می‌خیزد بازنمایی (ساخت رسانه ای واقعیت) واقعیت است. مبنای این برداشت از چرخش زبان شناختی غرب نشأت می‌گیرد که "زبان سازنده‌ی معنا و واقعیت است نه انعکاس واقعیت."

گفتمان و بازنمایی

" فوکو" معتقد است که بازنمایی درون گفتمان صورت می‌نماید و درون گفتمان معنا دار می‌شود. در گفتمان، قدرت و دانش به هم پیوند می‌خورند؛ قدرت شیوه‌ی فهم را تولید می‌کند؛ بنابراین نحوه‌ی شناخت از جهان ثابت نیست. "گفتمان شیوه‌ی بازنمایی خود و دیگری و روابط آنها است" (همان منبع، 1387: 29).

گفتمان هم در تولید و هم در قرائت متون و هم در زمینه‌ی معنا بخشیدن به تجربه نقش دارد.

به عقیده‌ی "فوکو" ،درکی که ما از اشیاء داریم در محدوده‌ی قید و بندهای گفتمانی شکل می‌گیرد: ویژگی‌های گفتمان از طریق تعیین حدود حوزه‌ای از اشیاء و‌ تعریف یک دیدگاه مشروع برای عامل دانش و تثبیت هنجارهایی برای شرح و بسط مفاهیم و نظریه‌ها مشخص می‌شود. از دید "فوکو" تعیین حدود یک حوزه نخستین مرحله‌ی تأسیس مجموعه‌ای از رویه‌های گفتمانی است.

"فوکو" می‌گوید تنها راه درک واقعیت،‌ از گفتمان و ساختارهای گفتمانی می‌گذرد. وی به انتزاعی و دلبخواهی بودن صرف این ساختارها و یا اینکه این ساختارها صرفاً اختراع نهادها و گروهها قدرتمند هستند معتقد  نیست

بلکه به باور او نیروی به هم پیوسته‌ای از فشارهای نهادی و فرهنگی همراه با ساختار درونی و ذاتی گفتمان وجود دارد که همیشه از نقشه‌ها و امیال نهادها و قدرتمندان فراتر می‌رود.

ایدئولوژی و بازنمایی

معرفت ایدئولوژیک نتیجه‌ی عملکردهایی است که در تولید معنا درگیر هستند. معنا، انعکاس شفاف جهان و زبان نیست؛ بلکه از تفاوت‌های میان سوژه‌ها و مقوله‌های نظام مرجع، نشأت می‌گیرد که جهان را طبقه بندی می‌کند و امکان می‌دهد از این طریق با اندیشه‌ی اجتماعی عقل سلیم عجین شود.

ایدئولوژی و گفتمان در پیشبرد فهم ما در مورد نقش رسانه‌ها در بازتولید روابط قدرت نابرابر نقش مکمل را ایفا می‌کنند.

"آلتوسر" (Louis Althusser) معتقد است که ایدئولوژی نه چیزی کاذب بلکه چارچوبی مفهومی است که از طریق آن می‌توان به تفسیر دست زد.

نظام‌های بازنمایی ماهیتاً مبتنی بر ساختارهای ناخودآگاه هستند که ایدئولوژی، جزئی از این ناخودآگاه افراد است و درونی شده است؛ بنابراین ایدئولوژی نحوه‌ی بازنمایی روابط انسان‌ها با شرایط هستی واقعی در سطح مفاهیم،‌ معانی و تصورات است.

ایدئولوژی دارای کار ویژه‌ی سوژه سازی است و سوژه محصول فرهنگ است.

ویژگی بیانگر ایدئولوژی از دیدگاه "تامپسون" (Kristin Thompson) روابط مستمر و مستقر سلطه است و مطالعه‌ی ایدئولوژی،‌ مطالعه‌ی روشهایی که طی آنها معنا به خدمت استقرار و استمرار روابط سلطه در می‌آید. (مهدی زاده، 1387، ص 37).

"استقرار که فعالانه روابط سلطه را تولید و نهادینه کند و استمرار به حفظ و بازتولید روابط سلطه فرایند جاری تولید و دریافت صور نمادین می‌پردازد" ( همان منبع ، 1387، ص 38).

هر زبانی بخشی از ارتباطات اجتماعی است و اینکه وقتی با دیگران مراوده برقرار می‌کنیم در واقع روابط اجتماعی را بازتولید می‌کنیم

"صدا زدن،‌ روندی است که از طریق آن، زبان، موقعیت اجتماعی را برای مخاطب تشخیص می‌دهد و بر می‌سازد. استیضاح،‌ روند گسترده‌تری است که به موجب آن، زبان، روابط اجتماعی را برای هر دو گروه در عملی ارتباطی بر می‌سازد و سپس آنها را در نقشه ای وسیع‌تر از روابط اجتماعی به طور کلی جای می‌دهد" (همان منبع ، 1387، ص 37).

تامپسون پنج شیوه یا روال کلی را که ایدئولوژی از طریق آنها عمل می‌کند چنین برمی‌شمارد:  مشروعیت، ریا، وحدت، چند پارگی، شیء وارگی.

وی معنا در چارچوب ایدئولوژی را در خدمت روابط قدرت و سلطه می‌داند.

همچنین "ون دایک "ایدئولوژی را چارچوب های بنیادی و مشخص اجتماعی با ساختارهای داخلی مشخص و کارکردهای شناختی و اجتماعی به خصوص تعریف می‌کند" (مهدی زاده، 1387، ص 39).

نظریه‌ی ایدئولوژی بر نقشی که رسانه‌های جمعی و زبان در بر ساختن دائمی سوژه باز می‌کنند تأکید می‌کند یعنی بازتولید دائمی ایدئولوژی در مردم. نظام زبان با ساخت دهی چارچوب ایدئولوژیکی به ذهنیت و شخصیت افراد کمک می‌کند.

"ون دایک" (T. Van Dijk) معتقد است که عمده‌ی بار معنایی ایدئولوژی در زبان از طریق شناخت اجتماعی یعنی باورها و ارزشهای مشترک اجتماعی شکل می‌گیرد و عناصر تشکیل دهنده‌ی نظریه‌ی ایدئولوژی "ون دایک" شامل "کارکردهای اجتماعِِِِِی"، "ساختارهای شناختی" و "بیان و بازتولید گفتمانی" می‌شود" (همان منبع ، 1387، ص 39).

جامعه،‌ گفتمان (متن) و  شناخت اجتماعی چارچوب تحلیل انتقادی گفتمان است. ایدئولوژی‌ها نظام هایی متشکل از اصول سازمان دهنده‌ی شناخت اجتماعی هستند که بازتولید اجتماعی گروه را از طریق اذهان اعضا کنترل می‌کنند. ایدئولوژی‌ها در مقام اشکال بنیادی شناخت اجتماعی،‌ دارای کارکردهای شناختی نیز هستند. آنها به سازماندهی، نظارت و کنترل نگرشهای گروهی خاص می‌پردازند. ایدئولوژی‌ها قرینه‌ی شناختی قدرت هستند."ون دایک" تأکید می‌کند اعتبار ایدئولوژی صدق آن نیست بلکه کارآیی اجتماعی آن است.

ایدئولوژی،‌‌ زبان و قدرت

ما چیزی هستیم که گفته می‌شویم. هستی ما، هویت و ذهنیت ما از طریق گفتمان و زبان شکل می‌گیرد.

"فرکلاف" بر این عقیده است که زبان زمینه‌ساز تسلط و استثمار گروهی بر گروه دیگر است. کاربرد زبان در لابلای روابط و فرایندهای اجتماعی محصور است. زبان صورت مادی ایدئولوژی و آغشته به آن است. "فرکلاف" همانگونه که اجتماعی بودن گفتمان و زبان را باور دارد به زبانی بودن پدیده های اجتماعی هم معتقد است.

زبان‌شناسی انتقادی نه تنها به شرح پیام‌های ایدئولوژیک در درون متن می‌پردازد؛ بلکه ساختارها و اهداف اجتماعی که زبان را آکنده از معانی اجتماعی کرده است نیز نقد می‌کند.

دو بعد رابطه‌ی قدرت و زبان از دید "فرکلاف" (Norman Fairclough) شامل "قدرت در زبان" و "قدرت پشت زبان" می‌شود  که دو جزء در هم تنیده‌اند. زبان فضای تحقق رابطه‌ی قدرت است و قدرت پشت زبان، کردارها، فضای کالبدی سیاست‌ها و اطوار افراد صاحب قدرت است.

 بازتولید روابط و مناسبات قدرت از طریق نهادهایی که واسطه‌ی میان ساختارهای کلان اجتماعی و آگاهی های فردی هستند و نقش آموزشی، اطلاع رسانی، توزیع شناخت و معرفت و جامعه پذیری را ایفا می‌کنند صورت می‌گیرد که از گسترده‌ترین آنها رسانه‌ها هستند.

بازنمایی رسانه ای : رسانه،‌ گفتمان و قدرت

رسانه، سازنده‌ی محیط نمادینی است که تأثیر عمده‌ی آنها، شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف است. نظریه‌ی "کاشت" تاثیر عمده رسانه را فرهنگ پذیری می‌داند نه ترغیب.

"مک کوایل" با اشاره به نظریه‌ی "کاشت" می‌گوید اهمیت رسانه در تشکیل توده‌ها نیست بلکه در خلق راههای مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادها است که روایت های یکسان و مورد وفاق از واقعیت را ارائه می‌کند و مخاطبان را فرهنگ پذیر می‌کند.

"جهانی که رسانه‌ها ترسیم می‌کنند یک مجموعه سازمان یافته‌ی فرهنگی از مقوله یا مفاهیم کلی است . در فرایند مقوله‌سازی پدیده‌ها و کلیشه های ذهنی ،اجتماع مطرح است نه تجربه و درک مستقیم ما از پدیده. بر این اساس می‌توان گفت که مقوله سازی مبنای گفتمانی رویه های تبعیض آمیز است" (مهدی زاده، 1387، ص 51).

رسانه‌ها به بازنمایی امور پنهان و نهفته یا باورها و ایدئولوژی‌ها و گفتمانها می‌پردازند. "فوکو" هر نوع گفتمانی را به گونه‌ای ژرف گرفتار ساختار اجتماعی برآمده از قدرت می‌داند. "فوکو" معتقد است این که کدام گفتمان واقعی و علمی و کدام ایدئولوژیکی و غلط است، معمایی حل نشدنی است به این دلیل که هر گزاره‌ای هر قدر هم واقعی و علمی، یک بعد ایدئولوژیکی نیز دارد. دانش گذشته همیشه شکلی از قدرت است، موضوع به کارگیری و کارآمدی یا مؤثربودن قدرت به مراتب با اهمیت تر از موضوع حقیقت است. دانشی که با قدرت مرتبط است نه تنها اقتدار وابسته حقیقت را به خود نسبت می‌دهد بلکه قدرت آن را دارد که خودش را به عنوان حقیقت معرفی کند.

قدرت، سرکوبگرانه نیست؛ بلکه مولد نیز هست . قدرت، سلبی نیست بلکه ماهیت مولد دارد. واقعیت را می‌سازد و قلمروهایی از ابژه‌ها و آیین‌های حقیقت را به‌وجود می‌آورد. قدرت در گردش و در جریان است. جریان یا گردش قدرت خصوصاً در بافت بازنمایی اهمیت دارد. و این قدرت است ، که به مسائل و امور حقیقت می‌بخشد نه حقایق درباره‌ی واقعیت.

 در نگاه "فوکو" رسانه‌ها، دستگاه‌هایی هستند که قدرت از طریق آنها اعمال می‌شود و در خصوص نسبت رسانه و قدرت می‌توان سه گونه مفهوم سازی کرد:

1- قدرت ناشی از دسترسی به منابع و امکانات رسانه‌ای

2- قدرت ناشی از دسترسی به خود رسانه (سازمان)

3- قدرت گفتمانی

که این مفهوم متأثر از آراء "فوکو" درباره‌ی گفتمان است که درون گفتمان عامه می‌توان چهار صورت بندی در خصوص نسبت رسانه و دنیای واقعی ارائه کرد که عبارت است از:

1- رسانه های واقعیت را بازتاب می‌دهند

2- رسانه‌ها واقعیت را بازنمایی می‌کنند

3- رسانه‌ها به طور گفتمانی عمل می‌کنند

4- رسانه‌ها وانموده‌ها یا شبیه سازی هایی عرضه می‌کنند (مهدی زاده،1387، ص 55)

همه‌ی گزاره های فوق به جز اولی به وسیله‌ی منتقدین حمایت می‌شوند چرا که رسانه‌ها نمی توانند بازتاب ساده ای از جهان واقعی عرضه کنند.

گفتمان استعماری غرب: سیاست بازنمایی شرق

"هال" غرب را محصول فرایندهای تاریخی خاص می‌داند که در جای خاصی و در شرایط تاریخی غیر قابل تکراری پدید آمده‌است. منحصر به فرد بودن غرب محصول ارتباط اروپا و مقایسه‌ی خود با جوامع غیر غربی بود که در بوم شناسی، تاریخ،‌ الگوهای توسعه و فرهنگ با الگوی اروپایی تفاوت بسیاری داشتند.

وی معتقد است که غرب بدون "دیگری" قادر نخواهد بود که خود را به منزله‌ی اوج تاریخ بشر بشناسد و بنمایاند. تصویر "دیگری" که به حاشیه‌ی جهان مفهومی رانده شده بود و به منزله‌ی ضد مطلق و نفی هر چیزی که غرب مظهر آن شناخته می‌شد به‌شمار می‌رفت ،بار دیگر ساخته شده بود. "دیگری" سویه‌ی تاریک بود :فراموش شده، سرکوب و نفی شده و تصویر معکوس روشنگری و مدرنیته. (هال، به نقل از مهدی زاده، 1387، ص 70)

با رجوع به رویکرد روانکاوان در مورد کودک که هویت خود را با تشخیص جدایی خودش از دیگران (اساسا مادرش)، می‌توان گفت که فرهنگ‌های ملی نیز وقتی احساس قوی هویت می‌کنند که خودشان را در مقایسه با فرهنگ‌های دیگر قرار می‌دهند؛ لذا دیگران در شکل دادن به اندیشه‌ی غرب و یک معنای غربی از هویت، نقش اساسی ایفا کرده‌اند.

عباراتی مانند "غرب و دیگران" محصول ساختارهای تاریخی و زبانی هستند که معنای آنها در طول زمان تغییر می‌کند.

گفتمان "غرب و دیگران" به عنوان یک نظام بازنمایی جهان را به صورت یک دو گانگی ساده‌ی "غرب/دیگران" نشان می‌دهد که این دیگر بودگی کشف نشده است بلکه تولید شده است. بعضی استراتژی های گفتمانی "غرب/دیگران" شامل آرمانی کردن، فرافکنی خیال پردازی‌های مربوط به اشتیاق و انحطاط،‌ ناتوانی در به رسمیت شناختن و محترم شمردن تفاوت،‌ گرایش به تحمیل کردن مقوله‌ها و هنجارهای اروپایی و گرایش به دیدن تفاوت از رهگذر شیوه‌های درک و بازنمایی غرب می‌شود. لازم به ذکر است که اساس همه‌ی این استراتژی‌ها کلیشه‌سازی است که از توصیفی یک سویه از جمع شدن تفاوت‌های پیچیده در تصویری یک بعدی حاصل می‌شود. "پیتر هولم" از دوانگاری کلیشه‌ای سخن می‌گوید که از یک سو به تصویر ساده از چند ویژگی به عنوان مظهر فرد  و از سوی دیگر به انشقاق و دو انگاری می‌پردازد که در آن رکن اصلی گفتمان "غرب" و "دیگری" انشقاق دائمی آن است.

منطق بازنمایی‌های استعماری  از دیدگاه "نگری" و "هارت" (1384) بر مبنای  شالوده و دیگر بودگی است که به صورت امری مطلق، که شامل دو لحظه‌ی دیالکتیکی به هم پیوسته است: در لحظه‌ی نخست، تفاوت تا آخرین نهایت خود مطرح می‌شود  و به علت همین تفاوت و نفی مطلق، در لحظه‌ی دوم مبنای خود پایه‌ریزی می‌شود. ‌‌توحش و لجام گسیختگی "دیگری" ؛ مدنیت و ممتاز بودن "خود" اروپایی را امکان پذیر می‌کند. در این جا غرب تنها از طریق نفی "دیگری"، "خود" واقعی خویش را می‌سازد

خشونت اروپایی اینگونه توجیه می‌شود که قدرت "خود" را بازسازی و تولید کند؛ آنچه که "رابرتز" از آن به عنوان جهان بینی اروپا محوری یاد می‌کند، یادآور همان خود بزرگ بینی و برتری اروپا بر دیگران است. از دیدگاه "سعید" شرق شناسی باید به عنوان گفتمانی استعماری که از سوی غرب تولید شده است مورد مطالعه قرار بگیرد. 

"سعید" چهار عقیده را که در بازنمایی شرق به آن نسبت داده می‌شود اینگونه توضیح می‌دهد که در ابتدا تفاوت مطلق شرق و غرب در انگاره‌های دوگانه‌ی توسعه نیافته و مدرن و فرودست و فرادست بازنمایی می‌شود و دیگر آن که انتزاعات بر عینیات از وضعیت شرق مدرن ارجحیت دارد و شرق ناتوان از تعریف خود است و در آخر با شرق باید کاملاً محتاط عمل شود و آن را کنترل کرد.

عقیده‌ی "سعید" درباره شرق، مابین قدرت/دانش "فوکو" و هژمونی "گرامشی" است. شرق "سعید"، مانند مجانین "فوکو" که همه دیگری ای هستند که با چیزهای حقیقی و بهنجار متفاوتند و در میان گفتمان و ساختار اجتماعی بازتولید می‌شوند. از سوی دیگر، عقب ماندگی شرق "سعید" در میان برتری اروپا و غرب تثبیت می‌شود و هژمونی ایده‌های اروپایی را شکل می‌دهد.

اسلام عنصر اساسی گفتمان شرق شناسی از دیدگاه "سعید" را تشکیل می‌دهد.

اسلام بعد از فرو ریختن دیوار برلین برای غرب و اروپا جانشین کمونیست شده است و دیگری کمونیست جای خود را به اسلام داده است و مسلمانان از دید آنها به عنوان شیوخ انقلابی و آتشین و بنیادگرا معرفی شده‌اند. آیین های عبادی مسلمانان به عنوان اعمالی اجباری و بدون هیچ نیت و رغبتی به تصویر کشیده می‌شوند.

بازنمایی‌هایی که از تصویر اسلام در رسانه‌ها صورت می‌گیرد،الگوهای ذهنی افراد را شکل می‌دهد این بازنمایی‌ها در ارائه‌ی کلیشه های خاصی خلاصه می‌شوند که از مسلمانان و شرایط آنان و اسلام ارائه می‌شود تا  آنها را عقب مانده و قرون وسطایی نشان دهند. از کلیشه‌هایی که به وفور در تصویر رسانه‌ای اسلام داده می‌شود بنیادگرایی و رادیکالیسم، خشونت و تروریسم،‌ حرص و شهوت است. در توضیح باید افزود که تصویری که از اسلام داده می‌شود با رادیکال گرایی و بنیادگرایی که مخالف اصول دموکراسی و آزادی همراه و مترادف است و همواره از مسلمانان تصویرافرادی متعصب و خشن بازتولید می‌شود و مفهوم جهاد به توحشی غیر انسانی و گاه میل به دیگر‌کشی تنزل داده می‌شود. افراد مسلمان،‌ افرادی همیشه مسلح در نظر گرفته می‌شوند که قابل اعتماد نیستند و در رسانه‌ها زنان شرقی به عنوان ابژه‌های جنسی وسوسه انگیز و مردان عرب به عنوان مردان طماع و همیشه حریص به زنان سفید پوست تعریف می‌شوند.

حجاب و وضعیت زن مسلمان یکی از جنجالی ترین بحث‌های رسانه‌ای در مقابل شرق و مسلمانان است. رسانه های غربی حجاب و فلسفه‌ی آن را  به راحتی نادیده می‌گیرند و آن را به امری برای ساکت سازی و  محدود کردن زنان از فعالیت های اجتماعی تنزل داده می‌‌دهند.

اینگونه بازنمایی‌های رسانه‌ها از طریق کلیشه‌های شرق شناسانه از مسلمانان به سویی می‌رود که غرب در تقابل با اسلام آن را "دیگری" مقابل "خود" در نظر بگیرد: نوعی تهدید و شاید بتوان گفت زنگ خطری که آوای آن همیشه در گوشها زده می‌شود.

گفتمان پدر سالاری: بازنمایی جنسیت

گفتمان پدرسالاری برخاسته از قرار دادهای زبانی است که از شرایط برداشتی مرد سالارانه ارائه می‌دهند و در واقع یکی از کلیدی ترین مفاهیم نظریه‌ی فمینیست است که در آن تمایز های جنسی به صورت مشخصی بارز می‌شود:

گفتمانی که جنس مرد را حاکم بر زن می‌داند و از این رو به زنان به عنوان "دیگری" و ابژه‌ای جنسی می‌نگرد.

گفتمان مرد سالارانه بر پایه‌ی فرهنگ و اجتماعی مرد سالار تولید و بازتولید می‌شود. نوعی دانش و قدرت مرد سالار در این گفتمان تولید می‌شود که مبتنی بر تبعیض جنسیتی است و نگاه از بالا به پایین مرد به زن در این گفتمان دیده می‌شود.

برخلاف جنس که امری فطری و غیر قابل تغییر و دائمی و قطعی و همیشگی است؛ جنسیت بر ساخته از شرایط اجتماعی و سیاسی و فرهنگی جامعه است و از جامعه‌ای تا جامعه‌ی دیگر متفاوت است و از دوره ای تا دوره ی دیگر نیز تغییر می‌کند. یکی از راههایی که از دریچه ی آن  این گفتمان معطوف به جنسیت  در طول زمان بازتولید می‌شود، رسانه‌ها هستند. رسانه‌ها با نشان دادن الگوهای اصلی زنانه و مردانه راه را برای تولید این گفتمان هموار می‌کند.

"آندره میشل" در کتاب خود در پیکار با تبعیض جنسی،‌ با بررسی پژوهش هایی که در سطوح بین المللی و "یونسکو" صورت گرفته است، نمونه‌هایی از کلیشه‌های مشترک در سطح دنیا درباره ی زنان و مردان را ارائه می‌کند. از نظر "میشل" کلیشه‌های جنسیتی را در چهار دسته ی کلی می‌توان جای داد :

1. نقش‌های مختلف در درون خانواده. مادر نقش خدمت رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر نقش نان آور و تکیه گاه را.

2. خصوصیات شخصیتی. پسران و مردان خلاق، تصمیم گیر و فعال هستند اما دختران وابسته و منفعل.

3. نقش های اجتماعی و سیاسی. زنان اگر هم در سطوح اجتماعی فعال باشند در سطوح کوچک و محلی فعالند اما مردان دارای مسئولیت و یا رهبری سیاسی هستند.

4. نقش حرفه‌ای. مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده اند :زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک." (میشل به نقل از مهدی زاده،‌1387، ص 135-136)

در بازنمایی زنان در تبلیغات تجاری به خوبی می‌توان گفتمان مردسالاری و نادیده گرفتن شخصیت زن را دید. زن در این آگهی‌ها فناسازی می‌شود و شخصیت وی با شیء مورد تبلیغ برابر در نظر گرفته می‌شود. تقسیم کار در این گونه آگهی‌ها به خوبی دیده می‌شود که نقش زن در جامعه به خانه داری و مسائل مربوط به او در تمیزی و شست و شو خلاصه می‌شود و در این میان دختران نیز به الگوبرداری از مادر در کنار وی ظاهر می‌شوند.

یکی دیگر از کلیشه های تصویری  که از زنان در رسانه های دیداری بسیار دیده می‌شود بازنمایی زنان به عنوان ابژه‌های جنسی است که به‌آن هرزه‌نگاری نیز گفته می‌شود.زنان تا حد ابژه‌های جنسی برای ارضای تمایلات مردان و نگاه خیره و لذت آنان به تصویر کشیده می‌شوند.

گفتمان نژاد پرستی

در گفتمان نژاد پرستی آنچه اهمیت پیدا می‌کند روابط میان افراد است که به واسطه‌ی فرهنگ و بافت سیاسی و اجتماعی تعیین می‌شود. در این گفتمان بعضی ویژگی‌های زیست‌شناسانه به عنوان کلیشه‌های یک عده از افراد در نظر گرفته می‌شود و با ذاتی جلوه دادن تفاوت های غیرقابل تغییر،‌ پیامد‌های منفی‌ای برای این قشر ایجاد می‌کنند.

البته لازم به ذکر است که این ویژگی‌های زیستی به شرایط فرهنگی و سیاسی و اجتماعی تسری داده می‌شود و به صورت گفتمان غالب درون جامعه در می‌آید که مدام و از طریق رویه‌های گوناگون از جمله از طریق رسانه‌ها خود را بازتولید می‌کند.

یکی از رایج ترین گفتمان های نژادی گفتمان نژاد سیاه و سفید در غرب است که از طریق بازنمایی درونی می‌شود.

تصاویر سیاهان در رسانه‌ها تصویری است خشن و آکنده از مشکل و بزه.

سیاهان به عنوان ابزار کار در نظر گرفته شده‌اند و بر جسم آنها همواره به مثابه نیروی کار تأکید شده است و مشارکت آنها اغلب در کارهای عقلانی و مهم کمرنگ جلوه داده می‌شود. حتی حضور موفق آنها در رشته‌های ورزشی عاملی است بر تأکید بر این موضوع که سیاهان در ورزش موفق تر از کارهای مهم عقلانی هستند.

تصویر سیاهان در رسانه‌ها به ولگردان خیابانگرد و جیب برها و آدمهای بزهکاری ختم می‌شود که از آنها هیچ گریزی نیست. در سایه‌ی این تصاویر و ایماژ‌ها است که این سیاه بودگی به "دیگر بودگی" تبدیل می‌شود که در میان موجی از پیام های رسانه‌ای مدام باز تولید می‌شود. نمی توان نادیده گرفت که در حال حاضر تصاویر کلیشه‌ای که از سیاهان در "بریتانیا" و "ایالات متحده‌ی آمریکا" ارائه می‌شود دیگر مانند گذشته نیست. این جوامع (در حال حاضر به عنوان جوامعی چند فرهنگی) در حال کمرنگ کردن تبعیض‌ها ی حاصل از تفاوت های نژادی هستند که باعث ارتقا و تخریب شخصیت نژادی خاص می‌شود.

همانطور که اشاره شد، کتاب مورد نظر در ابتدا به تعریف بازنمایی پرداخته است ولی سؤالی که پیش می‌آید از این منظر است که "بازنمایی در این کتاب براساس کدام یک از نحله‌های پوزیتویستی،‌ تفسیری و یا انتقادی مورد نظر است؟" با توجه به اینکه در این کتاب به نحله‌های فکری متفاوتی اشاره شده است و به آرای صاحب نظران مختلفی مانند "استوارت هال"، "میشل فوکو"، "آلتوسر"، "جان تامپسون"،" تئو وندایک"، "نورمن فرکلاف"، "اُمبرتو اکو" (‌Umberto Eco)، "آنتونیو گرامشی" (A. Gramsci)، "رولان بارت" (Roland Barthes)، "پیر لویی"  و "بوردیو" (Pierre Bourdieu) اشاره شده است و تنها بر پایه‌ی اشتراک این افراد از پرداختن به مفهوم بازنمایی به نظرات این افراد رجوع شده است در صورتی‌که این افراد هر کدام از نحله‌ی فکری گوناگون به مفهوم بازنمایی پرداخته‌اند که در این اثر به روش پرداختن به مفهوم بازنمایی تا حدودی بی‌توجهی شده است. از سوی دیگر بعضی ایرادهای مفهومی در این میان دیده می‌شود که بازنمایی به طور جامع تعریف نمی‌شود، به این صورت که معنای بازنمایی در این اثر تحدید می‌شود به این صورت که بازنمایی به معنای کنشی عمدی که از سوی گفتمان و ایدئولوژی خاص در نظر گرفته می‌شود اما بازنمایی لزوما از سوی گفتمان و ایدئولوژی خاصی صورت نمی‌گیرد.

در ادامه‌ی کتاب با توجه به عمدی بودن بازنمایی به راهبردهای بازنمایی اشاره می‌شود و یکی از انواع آن کلیشه سازی ذکر می‌شود که با توجه به حساسیت بحث، خواننده احساس می‌‌کند که چرا به دیگر انواع راهبردهای بازنمایی حتی اشاره هم نمی‌شود.

در مبحث زبان و بازنمایی هم ،زبان تعریف نمی‌شود.برای خواننده روشن نمی‌شود که منظور از زبان چیست. "آیا کلام است یا نظام زبانی تصویر نیز در این مقوله جایی دارد؟"

از ایرادات مفهومی کتاب در میان بحث ایدئولوژی و بازنمایی دیده می‌شود که علی‌رغم اشاره به تفاوت تعاریف مکاتب مختلف از ایدئولوژی برای خواننده مبهم می‌ماند که بازنمایی در میان کدام یک از معانی ایدئولوژی مورد بحث قرار گرفته است.

از مواردی که ممکن است خواننده این اثر را با سؤال مواجه کند نسبت میان رسانه‌ها و قدرت است.سه نوع قدرت در کتاب دسته بندی شده است : "قدرت ناشی از دسترسی به امکانات و ذخائر،‌ قدرت ناشی از دسترسی به خود رسانه‌ها و قدرت گفتمانی.  وجه ممیزی و ملاک تقسیم بندی این موارد به صورت مشخص از هم تفکیک نشده است و نوع تعریف نیز مرز مشخصی در میان موارد را برای خواننده ایجاد نمی کند. بطور مثال،نویسنده در تعریف قدرت ناشی از دسترسی به منابع و امکانات رسانه ای ذکر کرده است که: "قدرت حاصل از دسترسی آنها به ذخائر و امکانات است" که تفاوت این تعریف با مورد بعد که به این صورت آورده شده است: "قدرت ناشی از دسترسی به خود رسانه‌ها است"، مشخص نیست

تفاوت‌های اساسی میان وسایل چاپی و وسایل ارتباط الکترونیکی

تفاوت‌های اساسی میان وسایل چاپی و وسایل ارتباط الکترونیکی
یکی از تفاوت‌های مهمی که ذکر شد این بود که از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد می‌توانند استفاده کنند، درحالی‌که از رادیو و تلویزیون افراد بی‌سواد هم استفاده می‌کنند.
فرق دیگر این دو وسیله این است که عامل مهم در وسایل چاپی فضای اشغال شده است و در رادیو و تلویزیون “زمان” است. بنابراین در روزنامه و یا مجله آگهی‌دهندگان و تلویزیون باید خریداری شود. در وسایل چاپی آگهی در یک محل معین چاپ می‌شود و مقداری جا خریداری می‌کنند، در حالی‌که در رادیو و تلویزیون باید وفت خریداری شود.

در وسایل چاپی ،‌ آگهی‌ در یک محل معین چاپ می‌شود ولی در رادیو و تلویزیون در بین برنامه و یا وقت معینی، در مدت اجرای برنامه تفریحی پخش می‌گردد.
واحد فروش در روزنامه،‌ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولی در رادیو و تلویزیون واحد فروشساعت و دقیقه و گاه ثانیه است. برنامه‌ها به مسئولان برنامه که Sponsors نامیده می‌شوند، در روی واحد ساعت و تقسیمات آن فروخته می‌شود. برنامه‌های نیم‌ساعتی و یک‌ربع‌ساعتی خیلی متداول است؛ گرچه ممکن است برنامه‌ای یک ساعت و حتی بیشتر هم باشد. پخش آگهی‌های معمولی از روی دقیقه فروخته می‌شود. همان‌طور که در وسایل چاپ محل‌های مختلف با نرخ‌های مختلف وجود دارند، در رادیو و تلویزیون نیز وقت‌های مختلف ارزش‌های گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و یا شب، هرکدام نرخ‌های مشخصی دارند. در رادیو اوقاتی که نرخ‌شان بالاتر است، بیشتر صبح‌ها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق کشاورزی و کارگری که اغلب سر ظهر ناهار می‌خورند و اوقاتی که کارمندان به سر کار می‌روند و مراجعت می‌کنند و اوایل شب که اخبار منتشر می‌شود، است. در تلویزیون گران‌ترین ساعت 7 تا 10 بعدازظهر است.
از نظر شنوندگان و بینندگان در رادیو و تلویزیون ، محیط پخش و توزیع مورد توجه است. محیط پخش حدود جغرافیایی است که صدای رادیو شنیده و یا برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند. در رادیو این محیط جغرافیایی نیز به دو منطقه تقسیم می‌شود: اول حدودی که صدا در تمام اوقات به خوبی و واضح شنیده می‌شود و محیط وسیع‌تری که صدا ضعیف‌تر و کمتر شنیده می‌شود. ولی در مورد تلویزیون فقط یک محیط وجود دارد و آن محدوده معینی است که در آن محدوده برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند.
توزیع عبارت از تعداد افرادی است که از ان ایستگاه رادیو و تلویزیون استفاده می‌کنند. یک ایستگاه ممکن است با اینکه محیط پخش آن زیاد است، توزیع آن کم باشد و با بالعکس. اصولاً توزیع بیشتر منوط به تنوع برنامه‌هایی است که پخش می‌شوند. ترجیح دادن یک ایستگاه به ایستگاه دیگر از طرف مردم بستگی به این دارد که در ایستگاه‌های مختلف چه می‌بینند و چه می‌شنوند.
در روزنامه و مجله توجه زیادی به خوانندگان حقیقی نمی‌شود، آن‌چه مهم است این است که روزنامه و مجله به چند خانه می‌رود و تیراژ روزنامه و مجله به چه میزان است و چند شماره از ان به فروش می‌رود. ممکن است روزنامه را در خانه یک نفر بخواند یا ده نفر.
تفاوت دیگر روزنامه و مجله با وسایل پخش الکترونیکی این است که موقعی‌که روزنامه و یا مجله‌ای رونق پیدا کند، آگهی‌دهندگان زیاد شده و تقاضا افزایش می‌یابد و صاحب روزنامه و یا مجله می‌تواند با حذف بعضی مطالب و یا زیادکردن صفحات، تقاضاهای آگهی‌دهندگان را مرتفع سازد و به‌طورخلاصه وسایل چاپی قابل توسعه هستند درحالی‌که وسایل پخش الکترونیکی قابل توسع نیستند. ساعاتی را که رادیو و تلویزیون باید برنامه پخش کنند، محدود است و باید اوقات را به نسبت معینی بین برنامه‌ها زمان‌های آگهی نگهدارند. البته رییس ایستگاه می‌تواند با بالابردن نرخ آگهی‌های تلویزیونی بر عواید خود بیفزاید ولی نمی‌تواند مدت آگهی را زیاد کند مگر اینکه تغییری در نسبت آگهی به اوقات برنامه بدهد.
بطور خلاصه آگهی به وسیله روزنامه و مجله و آگهی به‌وسیله رادیو و تلویزیون وجوه مشترک زیادی دارند ولی در روش اجرای آنها تفاوت‌های محسوسی نیز وجود دارد.

عناصر اجرایی آگهی‌ تلویزیونی
نخستین چیزی که افراد خلاق در نخستین تماس خود با تلویزیون گرفتارش می‌شوند، پیچیدگی رسانه است. وقتی که قصد دارید آگهی چاپی تهیه کنید، تمام چیزی که نیاز دارید، دانستن مصوّرسازی و فن چاپ است. بقیه کار، صرفاً هماهنگ‌کردن دیگر عناصر آگهی با یکدیگر است. اما در تلویزیون وضع فرق می‌کند. اکنون به سه اختلاف اساسی تلویزیون و چاپ می‌پردازیم:
1- چاپ و تلویزیون، هر دو تصویر دارند، اما تصاویر تلویزیون متحرک است. آگهی تلویزیونی به لحظه‌ای از حیات محصول و استفاده‌کننده آن محدود نمی‌شود. الگوی آگهی می‌تواند در کنار تعریف و تمجید از محصول، آن را تشریح کند. آگهی چاپی یک تصویر، ایده یا احساس را آشکار می‌کند و سپس بیننده را آزاد می‌گذارد تا خودش ، داستانی را که در ورای آن تصویر وجود دارد،‌خلق کند. تصاویر متحرک تلویزیونی بیانگر یک داستان هستند. تصاویر متحرک به بیننده نشان می‌دهند که به‌طور دقیق، چه چیزی را باید دنبال کند.
2- تلویزیون برای برقراری ارتباط یکی دیگر از حواس، ] یعنی [ حس شنوایی را نیز به کار می‌گیرد. در تلویزیون، صدا و تصویر به یک اندازه نقش دارند.
3- داستان آگهی چاپی به یکباره تعریف می‌شود، اما آگهی تلویزیونی، داستان خود را به تدریج بیان می‌کند. رئوس مطالب و مصوّرسازی به‌گونه‌ای چیده می‌شود که خوانندگان از دالان هر یک از عناصر بگذرند، اما تأثیر کلی آگهی یکباره صورت می‌گیرد. خوانندگان می‌دانند که چیزی را می‌خواهند بدانند. اگهی تلویزیونی ساختاری زمان‌مند دارد. این نوع‌ آگهی‌ها، تأثیر و اطلاعات خود را لحظه‌به‌لحظه منتقل می‌کنند. بیننده باید صبر کند تا 30 یا 60 ثانیه تمام شود، آن وقت است که تأثیر کلی آگهی به او منتقل می‌شود.

شناسایی قالب‌ها
مفهوم قالب برای آدم‌های خلاق نفرین شده است. زیرا قالب ، روش‌های قدیمی و کهنه را پیشنهاد می‌کند. اگر در بسیاری از آگهی‌ها از قالب‌های معین استفاده شده باشد، پس چطور می‌توان تبعیت از این الگوها را واقعیت نامید؟ شما باید طوری از اینقالب استفاده کنید که اجرایی خلاق را پدید آورید. چالش ما باید بر این اصل استوار باشد که از آن روش‌ها، به شکلی تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده کنیم. قالب‌ها در ذات خود، کهنه نیستند. روش درست، آشنایی‌زدایی از این قالب‌ها است. ما باید در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آن‌ها تجدید نظر کنیم تا آن‌ها را از کهنگی نجات دهیم.
قالب‌های تبلیغاتی نامحدودند، اما می‌توان آن‌ها را در انواع زیر دسته‌بندی کرد:
تصویر محصول : در قالب “تصویر محصول” ما باید کاری کنیم که محصول را به‌عنوان قهرمان تلقی کنیم. در چنین آگهی‌هایی، محصول، شخصیت‌ مرکزی نمایش ماست. این نوع اگهی‌ها، باعث می‌شوند که محصول به عنصری جذاب و مهیج بدل شود. این جذابیت و تهییج کمک می‌کند تا نصویر محصول کاملاً در ذهن مخاطب حک شود.
نمایشی : تلویزیون و نمایش دو چیزی هستند که برای یکدیگر به‌وجود آمده‌اند. نمایشی خوب از یک ایده فروش، در ذهن مخاطب برای خرید آن محصول تأثیر می‌گذارد. اگر محصولی واقعاً با محصول دیگر رقبا متفاوت باشد، باید از طریق آگهی‌های نمایشی (با تکیه بر تصاویر) به مشتریان بگوییم که خرید آن محصول به نفع آن‌هاست.
هانک سیدن برای نمایشی خوب، عوامل زیر را در نظر گرفته است:
1- نمایش باید جذاب، مهیج و نمایشی باشد.
2- نمایش باید مناسب فکر شما باشد.
3- نمایش باید ایده شما را به‌اختصار اثبات کند.
4- نمایش باید تازه و جدید باشد.
5- نمایش باید ساده و درخور فهم باشد.
6- نمایش باید نشان‌دهنده برتری باشد.
7- از همه مهمتر، نمایش باید شک بینندگان را به یقین تبدیل کند.
طرح مسئله و حل آن : ممکن است آگهی‌ها سبب بهوجود آمدن مسئله‌ای نشوند اما آن‌ها قادرند مسئله‌ها را تشخیص دهند و آن‌ها را به نمایش بگذارند. آگهی‌سازان دنبال راه‌های ویژه برای طرح مسئله هستند؛ راه‌هایی که بتوانند محصولی را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌ای معرفی کنند.
سبک زندگی : در این قالب، موقعیتی از زندگی افراد به نمایش گذاشته می‌شود و سپس محصول تبلیغ‌شده طوری نشان داده می‌شود که از عهده حل مسایل واقعی انسان‌ها برآید. به رغم فنون متفاوتی که در داستان‌گویی به‌وجود آمده است، هری مک‌ماهان معتقد است که “ قالب سبک زندگی یکی از موفق‌ترین ابزارهای ارتباطی با مردم است. ما از این طریق می‌توانیم مردم را به خرید محصول ترغیب کنیم.”
ساختار این قالب بسیار ساده است:
1- قهرمان مشکلی دارد ( مشکل و مسئله او نباید تصادفی باشد، او باید در تمام شئون زندگی‌ با مسئله‌اش درگیر باشد.)
2- شخص دیگر، به او اطلاعات خوبی می‌دهد. این فرد محصولی را که ما تبلیغ می‌کنیم را استفاده می‌کند و از او می‌خواهد که آن محصول را امتحان کند.
3- قهرمان محصول را امتحان می‌کند و مسئله‌اش برطرف می‌شود.
گویندگان : در این قالب، شخصی رو به دوربین می‌ایستد و درباره محصول صحبت می‌کند. این شخص می‌تواند هرکسی باشد. هیچ لزویم ندارد که حتماً از شخصی شناخته شده استفاده کنیم. کمترین توانایی گوینده این است که بتواند پیام فروش را به درستی و آشکارا به بیننده منتقل کند. او باید سعی کند بیننده را مجذوب خود کند. گوینده یک آگهی باید سرزنده، دوست‌داشتنی و جذاب باشد. اگر حرف‌های گوینده با خلاقیت همراه باشد،‌آگهی شما از کلیشه‌ای بودن نجات می‌یابد.
شخصیت‌های ثابت : شخصیت ثابت کسی است که برای تبلیغ محصول خلق می‌شود ( مانند میمون زرد رنگ تبلیغات محصولات چی‌توز و یا قورباغه محصولات داروگر ). شخصیت‌های ثابت می‌توانند، همچون گویندگان عمل کنند. شخصیت‌های ثابت برای به‌دست‌آوردن موفقیتی واقعی باید به شکلی تخیلی ، منطقی و باورنکردنی با مردم ارتبتط برقرا کنند و ایده فروش را به آن‌ها منتقل سازند. شخصیت‌های ثابت را می‌توان با خلق دنیای خاص آن‌ها یا ایجاد موقعیت‌های نمایشی تقویت و تکمیل کرد.
عنصر اصلی در موفقیت شخصت ثابت، باورپذیر بودن اوست. حتی شخصیت‌های خیالی نیز، به رغم محدودیت‌هایی که در یک دنیای تعریف شده دارند، باید واقعی به نظر برسند.
تأییدی : عامل اساسی در قالب‌های تأییدی، کوشش برای ترجمه گفته‌های مردم درباره یک محصول، به عناصر یک آگهی تلویزیونی است. مردم واقعی براساس واکنش‌های شخصی خود درباره یک محصول صحبت می‌کنند. اگر آگهی شما باورپذیر باشد، مردم آن را می‌پذیرند و به خرید محصول شما رغبت نشان می‌دهند. در این نوع آگهی، مردم آردم‌هایی واقعی هستند و گفته‌های آنان نیز باید واقعی باشد؛ درست بر عکس آن چیزی که آگهی‌سازان در دهان شخصیت‌هایشان می‌گذارند.
شما باید از هر قالبی به شکلی خلاق استفاده کنید. باید مطمئن شوید که تأییدات افراد از حقایق وجودی آن‌ها نشأت می‌گیرد. آگهی تأییدی، چه نمایشی باشد و چه واقعی، باید مردمی واقعی را که با پیام آگهی مرتبط هستند، به نمایش بگذلرد.
تصاویر کوتاه : در این قالب ما به جای آن‌که بخواهیم برای مدتی طولانی با فردی که محصول ما را تجربه کرده است، همراه باشیم، به مجموعه تصاویری کوتاه‌مدت می‌پردازیم که افراد متفاوتی را در برمی‌گیرد. این افراد متفاوت همگی در یک نقطه مشترکند: همه آن‌ها محصول ما را تجربه کرده‌اند. یکی از امتیازات این قالب، نشان دادن موقعیت‌ها و شخصیت‌های متفاوت است. در این قالب، تکرار، واژه اساسی است. مبنای کار شما این است که ایده تصویری جذابی را چندین بار تکرار کنید. باید توجه داشته باشید که در این تکرارها ، بیننده را خسته نکنید.
داستانی : تصاویر کوتاه، تفاوت‌ها را ارایه می‌کنند، در حالی‌که آگهی‌های داستانی ، بیننده را با قطعه‌ای منفرد درگیری می‌کنند که سه عنصر اساسی دارد: آغاز ،میانه ، انجام. این نوع آگهی‌ها، همچون فیلمی کوتاه عمل می‌کنند. آن‌ها بیننده را به درون داستانی کوتاه می‌برند و به او تصاویری همراه با موسیقی نشان می‌دهند.
داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی یکی از بهترین روش‌های ابزار احساسات است.
آگهی‌های داستانی باید ساده باشد و به راحتی فهمیده شوند. برای اینکه چنین آگهی‌هایی موفق باشد، لازم است که خوب نوشته شوند، خوب فیلم‌برداری و خوب تدوین شوند. همه عناصر یک آگهی داستان باید در خدمت ایده فروش باشند. آگهی داستانی فقط وقتی موفق است که بتواند به‌خوبی پیام خود را به بینندگان منتقل کند.
مردم/روایت : این قالب سعی می‌کند که خود را به دیگر قالب‌ها نزدیک کند. در این قالب، مردم در مرکز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشکلی که گویندگان با دوربین صحبت می‌کنند، دیدگاه‌های خود را بازگو نمی‌کنند. حرف زدن مردم در این قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب‌ تأییدی هم نیست. در اینجا، ما با داستانی پروپیمان و گفتگوهایی از نوع موقعیت‌هایی واقعی زندگی روبه‌رو نیستیم. دوربین فقط به ما یک یا چند نفر را نشان می‌دهد. دوربین مردم را در حال استفاده از محصول نشان می‌دهد. تصاویر معمولاً با صدایی خارج از قاب ( به شکل روایت) همراه هستند که از ارتباط مردمی با محصول سخن می‌گوید.
هجویه‌ای : ممکن است که در هر آگهی‌ای شوخی یا طنز کوچکی وجود داشته باشد. این موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شکلی اتفاقی روی می‌دهد. اما در قالب هجویه‌ای، ما یک شخص، یک حادثه یا یک گونه آشنا را به سخره می‌گیریم. پس از شنیدن یک حادثه بزرگ خبری یا نمایش یک فیلم پرفروش، هجویه‌ها روانه بازار می‌شوند. قالب هجویه‌ای همیشه وسوسه‌کننده است اما کار با آن آسان نیست. اگر مردم نفهمند که‌ آن تصاویر چه می‌گویند، ممکن است که آن را احمقانه و بی‌ربط قلمداد کنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهمیت بالایی می‌یابد.
موسیقیایی : از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی می‌توان برشمرد. موسیقی می‌تواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت کند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش می‌دهد. موسیقی می‌تواند تولد دوباره یک آگهی باشد و خود می‌تواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. اگر آهنگ مهیجی را برای کار خود مناسب یافتید ، از آن استفاده کنید. این نوع آگهی‌ها می‌توانند برای بینندگان تداعی‌کننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی خود، آهنگی مستقل بسازید. این موضوع باعث می‌شود که نه‌تنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلکه منحصربه‌فرد نیز باشد. بسیاری از آگهی‌ها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافته‌اند.
هویت‌بخشی (شخصیت دادن) : فرهنگ‌های لغت، هویت‌بخشی را این‌گونه معنا می‌کنند : نشان‌دادن طبیعت و خاقیات شخصی برای جان دادن به اشیاء و عینیت‌بخشیدن به مفاهیم انتزاعی .
هر آگهی می‌تواند امتیازات محصول ، مسایل و ایده فروش را نشان دهد و از آن محصول‌ ، شخصیتی خاص بسازد. با تصویرسازی و بخشیدن اشگال ادبی به ایده انتزاعی ، هویت‌بخشی در شکل‌دادن به مفاهیم ، امتیازات و ادعاهای محصول ، نتیجه‌بخش خواهد بود.
نمادگرایی/قیاس : نماد عاملی است که وجود آن به عاملی دیگر معنا می‌دهد. بسیاری از آگهی‌ها ، با تصویرکردن نمادها ، سعی می‌کنند که شکل جذاب و خاطره‌انگیز از محصول ارایه دهند.
شکل دیگر نمادگرایی ، یعنی قیاس ،‌ بر عنصر شبیه‌سازی استوار است.
‌اگر قیاس و نمادگرایی را به شکل ساده ، آشنا و فهم‌پذیر انجام دهید ، به‌یادماندنی خواهد شد و کاملاً با بیننده ارتباط برقرار خواهد کرد.
در تقسیم بندی‌ دیگری، تبلیغات تلویزیون به 6 دسته طبقه‌بندی می‌شوند :
فروش مستقیم : معرفی روشن و ساده جنس و فواید آن با ذکر تفاوت‌هایی که با اجناس مشابه دارد.
آموزشی : بیشتر جنبه تعلیم و تربیتی دارد تا تهییج و تحریک‌کردن و بیشتر برای پیام‌هایی که جنبه جدی دارند، به‌کار می‌رود.
شهادت گواهان : معمولاً شخص یا اشخاصی که جنس را به‌کار برده‌اند، گواهی می‌دهند که جنس، مرغوب و قابل اطمینان است .
فکاهی : مشغول‌کننده و آمیخته با تفریح و شوخی است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنیدن می‌کند ولی در این نوع آگهی باید دقت کرد که آگهی حقیقتاً کمدی و خنده‌آور باشد و به‌وسیله گوینده‌ای گفته شود که می‌داند چگونه آن را ادا کند
موزیکال : ممکن است آگهی بدون آواز خوانده شود. گاه آگهی به‌وسیله خواننده مفروفی که شهرت دارد، خوانده می‌شود و گاه گروهی می‌خوانند. در این نوع آگهی باید موزیک جالب و سبک باشد و کلمات آن را بتوان به آسانی فهمید.
دراماتیک : فن روایت‌کردن خیلی مؤثر است ؛ بدین ترتیب که می‌توان یک مشکل خانوادگی را مطرح نمود و سپس با بیان مؤثر مشکل را به‌وسیله به‌کار بردن جنس یا خدمت موردنظر ، حل کرد . برای اجرای این نوع اگهی باید از افراد با تجربه و حرفه‌ای استفاده کرد که بینندگان که هر روز آن را می‌بینند ، خسته نشوند .
در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی ، هنرمندانی که برنامه را اجرا می‌کنند ، خودشان نیز درباره جنس مورد آگهی صحبت می‌کنند و با سلیقه و ذوق خود کالا را معرفی می‌نمایند . البته این شخصیت‌های تلویزیونی نه‌تنها باید صحبتشان متعاقدکننده باشد بلکه باید عمل و نگاهشان نیز چنین بوده و خسته‌کننده نباشد.
در تلویزیون ، مجری می‌تواند هم طرز استفاده آن وسیله و هم فواید آن را نشان دهد و هم با بیان،‌ ایمان بیشتری در بیننده ایجاد کند .
خلاصه : ما در این بخش فهرست کاملی از قالب تمام آگهی‌ها را عرضه کردیم . یک آگهی ممکن است که یکی از این قالب‌ها را به‌کار گیرد و ممکن است که همزمان از چند قالب استفاده کند . البته شما می‌توانید به آگهی‌هایی فکر کنید که در هیچ‌کدام از این طبقه‌بندی‌ها قرار نگیرد. انتخاب یک قالب همچون انتخاب لحن و سبک آگهی ، بخشی از استراتژی خلاق است . شما باید قالبی را انتخاب کنید که بتواند به درستی ایده فروش را تصویر کرده و با بیننده ارتباط برقرار کند. البته باید گفت که هیچ راه‌حل منطقی‌ای برای انتخاب یک قالب وجود ندارد. این موضوع بستگی به آن دارد که شما چگونه از آن 
9-انتقادهای وارد به آگهی‌های تجارتی
دکتر کاظم معتمدنژاد، “ انفعال سیاسی” را حاصل تبلیغات بازرگانی می‌داند و معتقد است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی ، برای تهیه و داشتن آن‌چه از طریق رسانه‌ها تبلیغ می‌شود ، مجبورند بیشتر و سخت‌تر کار کنند و این مسئله ،‌ آن‌ها را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آن‌ها از بین می‌برد. “ در چنین شرایطی ، تبلیغات بازرگانی به‌طور غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است ، تأمین می‌کنند .”
به‌طور کلی انتقادهایی را که به آگهی‌های بازرگانی وارد می‌شود را می‌توان در محورهای زیر خلاصه کرد:
1- تبلیغات بازرگانی ، در جامعه مصرف و سازگاری اجتماعی ایجاد می‌کند.
2- تبلیغات بازرگانی ، موجب از خود بیگانگی فرهنگی می‌شود.
3- تبلیغات بازرگانی، احتیاج‌زدایی می‌کند و موجب انفعال سیاسی می‌شود.
4- تبلیغات بازرگانی، تفکر انتقادی مخاطب را از بین می‌برد و او را به تسلیم فکری وامی‌دارد.
5- تبلیغات بازرگانی، ارزش‌ها را کمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌های منفی) را جایگزین آنها می‌کند.
6- تبلیغات بازرگانی، موجب استحاله فرهنگی می‌شود.
قابل ذکر است اکثر این انتقادها متوجه تبلیغات تلویزیونی است؛ زیرا تلویزیون به دلیل ویژگی‌های خاص و مخاطبان عام، دارای تأثیر و برد بیشتری نسبت به رادیو و مطبوعات است .
در بررسی ساختاری آگهی‌های هر شبکه، نوع آگهی،‌جنس گوینده و مخاطب ، نوع متن و تصویر ارایه شده، زمان و مدت پخش، هویت کالا، نوع موسیقی مورد استفاده و تکنیک به‌کار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولی از آنجا که پژوهش به دنبال این سوال بود که تا چه اندازه انتقادهای منتقدان تبلیغات بازرگانی، در مورد اگهی‌های تلویزیونی در ایران وصداق دارد، در بررسی محتوایی، آگهی‌ها از نظر تعلق کالا یا آگهی آن به شرکت‌های فراملیتی، استفاده از صفحات ارزشی در آگهی، احتیاج‌زدایی، ترویج ارزش‌های سرمایه‌داری ، اقناع مخاطب به خرید، استفاده از کلمات خشن و نامأنوس خارجی، اداعاهای غلو‌آمیز، ترویج فرگرایی یا جمع‌گرایی و ارایه تصویری از تصورات ، رویاها و شیوه‌های آرمانی زندگی، مورد بررسی قرار گرفتند .
همان‌طور که در مجله آمریکایی “رسانه‌ها و ارزش‌ها ” آمده ، تبلیغات بازرگانی در غرب ، شش اسطوره برای مخاطبان به وجود آورده است :
1- دنیا محل خطرناکی است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه ، برای حمایت از خود نیازمندیم .
2- هرکاری را به متخصص واگذار کنید ؛ متخصصانی که اغلب سفیدپوست هستند .
3- زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران‌قیمت .
4- رضایت ، شادی و جذابیت جنسی ، با این خرید حتمی است .
5- شرکت‌های تجاری ،‌ نگران رفاه عمومی هستند .
6- هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست .

رویداداهای کنز لیون

Cannes to Honor Steve Ballmer

Names Microsoft chief Media Person of the Year

March 30, 2009

-By Noreen O'Leary

LONDON Microsoft chief executive Steve Ballmer will be honored as Media Person of the Year at the Cannes International Advertising Festival in June.
 
Festival organizers said Ballmer (pictured) was chosen "in recognition of his leadership and Microsoft's continued commitment to digital advertising."
 
"We are delighted to honor Steve Ballmer, a passionate and dynamic personality whose energetic leadership and vision over the years has made Microsoft into the global leading brand that has touched the lives of millions, and changed the face of worldwide communication," Philip Thomas, festival CEO, said in a statement.
 
In making the announcement, organizers noted, "In less than a generation, the worlds of publishing and advertising have been transformed by a tidal wave of paradigm-busting digital technologies. Microsoft has been at the heart of these changes for over 30 years, bringing digital within reach of mainstream audiences and driving both consumer and advertiser innovation."
 
Ballmer will be honored during the Press, Cyber and Design Lions awards ceremony on Wednesday, June 24, at the Palais des Festivals in Cannes. Earlier that day Ballmer is presenting the Microsoft Advertising Seminar for delegates.
 
Ballmer was one of the initial 24 employees at Microsoft after founder Bill Gates hired him in 1980 as the company's first business manager. In 1998, he was named president and in 2000 took over the CEO role from Gates.
 
Previous Media Person of the Year recipients include Sir Anthony O'Reilly, CEO, Independent News & Media; Tsuneo Watanabe, editor-in-chief, The Yomiuri Shimbun Holdings; Gunter Thielen, CEO, Bertelsmann; Lachlan Murdoch, deputy CCO, News Corp.; Arnaud Lagardere, CEO, Lagardere Group; Sumner Redstone, CEO, Viacom; Gerald Levin, CEO, AOL Time Warner; Jean-Claude Decaux, president, JCDecaux Group; and Silvio Berlusconi, Italian prime minister and media magnate.

فرایند معماری سازمانی

• رایند معماری سازمانی

نیما قاسم نژاد مقدم

چکیده

معماری سازمانی به عنوان راه‌حلی جامع و راهبردی در مدیریت توسعه و سیستم‌های اطلاعاتی از دهه 1990 به طور فزاینده‌ای مورد توجه قرار گرفته است. رویکرد موجود در این روش مبتنی بر ایدة مدیریت افقی به جای عمودی است که تفاوتهای عمده ای با سایر روشهای راهبردی پیشین دارد.
سازمانها مانند موجودات زنده ای هستند که در گذر زمان از مراحل مختلفی عبور می کنند. این مراحل شامل پیدایش، رشد، بلوغ و مرگ است. تفاوتی که یک سازمان با موجود زنده معمولی دارد این است که الزاما محکوم به مرگ نیست و سازمانها می توانند زندگی نامحدودی داشته باشند. این کار مستلزم این است که سازمانها قادر به حفظ وضع موجود، حرکت به سمت وضع مطلوبتر و مدیریت تغییرات باشند. از طرفی تغییر و تحولات و پیچیدگیهای روز افزونی که امروزه با آن مواجهیم، سازمانها را ملزم به برنامه‌ریزی و بازنگری در خود کرده است. در این شرایط «معماری» به عنوان واژه‌ای آشنا در عرصه سازمانی از نقش ویژه‌ای برخوردار است. یکی از مهمترین فرایندهایی که امروزه در سازمانهای مدرن در کنار سایر فرایندهای اصلی قرار گرفته است، فرایند «‌معماری سازمانی» است.
در این مقاله سعی شده تا به موضوع معماری سازمانی بطور نسبتا تفصیلی پرداخته و به جایگاه معماری در جهان و کشورمان طبق آمار اشاره شود.

مقدمه
«معماری سازمانی» در واقع ریشه گرفته از بحثهای «معماری سیستم‌های اطلاعاتی» است. در واقع «معماری سازمانی» همان «معماری سیستم‌های اطلاعاتی» است، با این تفاوت که سایر جنبه های سیستم‌های اطلاعاتی نظیر کاربران، موقعیت جغرافیایی سیستم‌ها، نحوه توزیع آنها، زمانبندی کارها، انگیزه کارها، راهبردها و ماموریتهای سازمان و غیره را نیز در نظر می گیرد.

تعریف معماری و سازمان
عبارت « معماری سازمانی » از دو کلمه « سازمان» و « معماری» تشکیل شده است.
واژه معماری دارای ریشه لاتین ‌(APXITEKT?N) بوده و به معنای " استادی در ساختن" است (امربر، ارائه مدلی برای معماری مرجع راهکار، 6).
معماری ترکیبی از هنر و مهندسی است که در آن مؤلفه‌های اصلی سازنده‌ یک پدیده، ارتباط آنها با هم و مشخصات اصلی‌شان که تضمین‌کننده‌ کارایی و اثربخشی آن پدیده در دوره‌ حیاتش هستند، به زبان نقشه و طرح و الگو بیان می‌شوند. معماری چیزی بیش از مجموعه‌ای از الگوها نیست، به عبارتی معماری جنگلی از الگوهاست.
معماری سازمانی یک نقشه سازمانی است که ساختار مأموریت و اطلاعات موردنیاز سازمان و فناوریهای لازم برای پشتیبانی از آنها را تشریح و فرایند گذار برای پیاده سازی این فناوریها را تعریف می کند. (CIO Council, 1999) .
تعریف معماری سازمان که توسط Open Group ارائه شده از این قرار است: ‎معماری‎ ‎سازمانی عبارت از شناخت تمام‎ ‎عناصری است که‎ ‎‏سازمان‎ ‎را تشکیل می‎‌‎دهند و بیانگر نحوه ارتباط عناصر ‏مذکور با یکدیگر است.
معماری سازمانی بنا به تعریف قانون کلینگر- کوهن، یک چارچوب یکپارچه برای توسعه ‏و نگهداری فناوری اطلاعاتی موجود و دستیابی به فناوری اطلاعاتی جدید برای نیل به اهداف راهبردی سازمان و مدیریت منابع اطلاعاتی آن است. (سمینار فناوری اطلاعات، وزارت صنایع و معادن، آذر 1382)
مثلث معماری سازمانی از سه قسمت (ضلع) تشکیل یافته که عبارت‌اند از:
1. معماری: معماری سازمانی چه چیزی است؟
2. انجام معماری(فعالیت معماری): چگونه معماری سازمانی به وجود می‌آید؟
3. معمار: چه کسی معماری سازمانی را به وجود می‌آورد (خلق می‌کند)؟

 

 

تاریخچه
در دهه 1980 بازمهندسی سازمان و الگو‌سازی سازمان به عنوان موضوعات جدید مطرح شدند. تا آن زمان اقدامات و مطالعات معدودی در این زمینه صورت گرفته بود و استفاده از الگوها به برخی از متدولوژی‌های توسعه سیستم‌های اطلاعاتی محدود می‌شد. در ابتدا به خاطر ضعف ادبیات این زمینه، مطالعاتی صورت گرفته منجربه ایجاد چارچوبهایی برای معماری سیستم‌های اطلاعاتی شد، ولی اقداماتی که پس از آن صورت گرفت، باعث پدید آمدن چارچوبهایی برای معماری سازمان شد. از سالهای میانی دهه 1990 واژه معماری سازمانی در سازمانها متداول شد. این اصطلاح اغلب توسط افرادی که در مهندسی مجدد فرایندها و یا طرح‌ریزی سازمان درگیر بودند، استفاده می‌شد. امروزه بسیاری از مدیران سازمانها، خصوصا مدیران بخش فناوری اطلاعات، از این واژه برای بیان چارچوب جامعی از تمام اجزای سازمان استفاده می کنند. بخصوص زمانی که مدیران از هماهنگی اهداف و استراتژی‌های کسب و کار و سیستم‌های اطلاعاتی صحبت به میان می‌آورند، تاکیدشان بر معماری سازمانی است. ایده معماری سازمانی، از صنعت ساختمان سازی به دنیای سیستم‌های اطلاعاتی وارد شـده است. (زارع، مروری بر چارچوب زکمن برای معماری سازمانی)

محرکهای به کارگیری معماری سازمان
در یک بررسی که در سال 2007 انجام شده، سه عامل و محرک مهم برای معماری سازمانی شناسایی شده است، که عبارت‌اند از:
_ انعطاف پذیری فرایندها و کسب و کار(تجارت)؛
_ کنترل پیچیدگی؛
_ توازن بالای IT و کسب و کار(تجارت).

پیشرانهای معماری
پیشرانهای معماری به مجموعه‌ای از نیازمندیها یا عوامل محیطی اطلاق می‌شوند که در شکل گیری معماری نقش دارند. در معماری سازمانی دو عدد پیشران اصلی وجود دارد: پیشرانهای ماموریتی و پیشرانهای فناوری.
پیشرانهای ماموریتی: پیشرانهای ماموریتی به آن دسته از عوامل بیرونی اطلاق می‌شود که بر ماموریتها، بازار، بودجه، حوزه عملکرد و خدمات یک سازمان تاثیر می‌گذارند.
پیشرانهای فناوری: پیشرانهای فناوری به آن دسته از عوامل بیرونی اطلاق می‌شوند که در حوزه فناوری رخ می دهند و به سازمان فشار می آورند. به عنوان مثال با ظهور اینترنت اغلب سازمانها مجبور به ایجاد تغییرات شدند و واحدهای خاصی جهت حمایت از فرصتهای جدید تجارت الکترونیک، خدمات مشتری و... ایجاد کردند.

عمارت وینچستر
در سن خوزه آمریکا، عمارتی وجود دارد که تمام شهرتش را مدیون چیزهای عجیب و غریبی است که در معماری آن وجود دارد. این عمارت توسط سارا وینچسر ساخته شده و حاوی نکات بسیار جالب و آموزنده‌ای از چیزی است که باید آن را «عدم معماری» بنامیم. جدای از مواردی چون سقفهای گردان، کف پوشهای میناکاری شده، چلچراغهای نقره و طلا که هر کدام نشاندهنده خلاقیتهای هنری فراوانی است، همه جای خانه شامل عجایب زیادی چون درها و پنجره هایی که رو به دیوار باز می شوند، راه پله هایی که به هیچ جا ختم نمی شوند و تعداد بیشماری بخاری، راه پله، در و پنجره اضافی است. پنجره‌ ساخته شده در کف زمین، دودکشی که از چهار طرف زمین بلند می‌شود و ستونهای وارونه و معکوس، و هنوز کسی نتوانسته است راز ساخته شدن عمارت وینچستر را پیدا کند.

نتایج بررسی عمارت وینچستر
آنچه بررسی این عمارت را مهم می کند، تجسمی است که می تواند در رابطه با وضعیت فعلی بسیاری از سازمانها و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی آنها در ما ایجاد کند. عماراتی که هر چند ظاهری آراسته دارند و هزینه و زمان زیادی جهت ایجاد آنها صرف شده است، ولی چون بر اساس معماری معینی بنا نشده اند، فاقد کاربری لازم می‌باشد. نکات زیر در رابطه با این‌گونه عمارتها قابل توجه هستند:
نبود راهبرد؛ نبود نقشه فنی؛ بی‌توجهی به نیازمندیهای واقعی؛ زمان غیرمعقول؛ هزینه غیرمعقول؛ حضور نسلهای

مختلفی از سبکها و سیستم‌ها؛ غیرقابل توسعه؛ بسیار پیچیده.
اگر برای یک لحظه به سیستم‌های اطلاعاتی سازمانهای خودمان فکر کنیم، خواهیم دید که اغلب این سیستم‌ها، دارای مشخصاتی مشابه هستند. بنابر این می‌توان دید که سازمانهای ما از کمبود چیزی رنج می‌برند که به حق «معماری سازمانی» خوانده می شود. (صمدی اوانسر، 1384، 52)

الگوی معماری سازمانی (هرم معماری سازمانی)
الگوی اصلی برای معماری سازمانی، الگوی معماری سازمانی نام دارد که توسط موسسه ملی استانداردها و فناوری آمریکا پیشنهاد شده است . این الگو، مبنایی برای الگو‌سازی عناصر IT در یک سازمان فراهم می کند که از پنج لایه تشکیل شده است. (Yogesh Malhotra, 1996)
همچنین، این هرم (شکل شماره 2) نشانگر آن است که معماری سازمان برمبنای فناوری اطلاعات، مستلزم مشارکت تمامی سطوح استراتژیک میانی و عملیاتی سازمان در فرایند معماری است.
-1 لایه تجاری: منظور از لایه تجاری در یک سازمان، ماموریتها، اهداف، چشم‌اندازها و راهبردهای دراز مدت آن است که در واقع علت وجودی سازمان و نحوه تحقق اهداف آن را بیان می‌کند‌. ماموریت و اهداف یک سازمان که تعیین‌کننده فرایند‌های کاری سازمان است، اساسی‌ترین لایه معماری سازمانی به شمار می آید.
-2 لایه اطلاعاتی: سازمان برای دستیابی به اهداف خود، به اطلاعات و منابع آن نیاز دارد. در این لایه، عناصر و منابع اطلاعاتی سازمان از دید کاربرد، توزیع و دسترس پذیری مطرح می‌شود. سوالاتی نظیر : چه اطلاعاتی در سازمان تولید می‌شود؟ این اطلاعات چگونه توزیع می شود؟ چه کسانی به چه نوعی از اطلاعات دسترسی دارند؟ چگونه این اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد؟ و سوالاتی مشابه اینها، در لایه اطلاعات مطرح می‌شوند و به آنها پاسخ داده می شود. اصولاً معماری اطلاعاتی ، نقشه ای از نیازهای کلی اطلاعاتی در یک سازمان و مبتنی بر استراتژی تجاری آن سازمان است.
-3 لایه سیستمی(کاربردی): در این لایه، تعداد و چگونگی توزیع برنامه‌های کاربردی که تولید و دستیابی به اطلاعات را ممکن می سازند، تعیین می شوند. هر سیستم دارای الگوی اطلاعاتی، عملیاتی و کاربردی مخصوص به خود است که باید جایگاه آن در کل سازمان تعیین شود. وظیفه این برنامه های کاربردی، تبدیل داده‌ها به اطلاعات و ارائه اطلاعات به تصمیم‌گیران سازمانی است. این سطح از معماری، مقدمه‌ای برای معماری اطلاعاتی، معماری داده و معماری فناوری محسوب می شود.
-4 لایه داده: در لایه داده‌ها، محتوا و شکل پایگاههای داده‌ای سازمان و الگوهای ذخیره سازی و تبادلی آنها مورد بحث قرار می گیرد. برخلاف لایه اطلاعات، گستره پوشش این لایه بسیار وسیع است و علاوه بر مدیریت و مراجع تصمیم‌گیری، همه کارکنان عملیاتی سازمان را دربرمی‌گیرد.
-5 لایه فناوری(زیرساختها): این لایه فناوری، به لایه اطلاعاتی، لایه داده و لایه سیستمی مربوط می‌شود. پایین‌ترین لایه که اصولاً از سخت افزار/نرم افزار و سیستم‌های ارتباطی مربوطه ترکیب می‌یابد، مبنای تکنولوژیکی را برای لایه‌های بالایی بنا می‌نهد.عناصر این لایه بیشتر در معرض تغییرات و دگرگونی‌ها قرار دارند.

نکته قابل ملاحظه آن است که در محدوده هرم معماری یک رابطه تأثیرگذار وجود دارد و هر لایه، لایه های بالاتر را تحت پوشش قرار می دهد. لایه‌های این هرم از پایین به بالا پشتیبانی کننده یکدیگر هستند و از بالا به پایین، هر لایه بالاتر، راهبری لایه پایین‌تر را به عهده دارد.

مزایای معماری سازمانی
_ همسویی در نگرش و دیدگاه مدیران ارشد سازمانها، مدیران میانی، کاربران، و کارشناسان حوزه فناوری اطلاعات.
_ یکپارچگی: معماری سازمانی با به اشتراک‌گذاری اطلاعات و حذف افزونگری، منجر به ایجاد یکنواختی و همخوانی در سطوح مختلف سازمان (اجزای مختلف سازمان) می‌شود. یکپارچگی، تعامل‌پذیری سیستم‌ها را افزایش خواهد داد که به نوبه خود باعث کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری می شود.
_ انعطاف پذیری در برابر تغییرات.
_ کاهش هزینه های توسعه سیستم.
_ همگرایی به سمت دولت الکترونیک.
_ بهبود همخوانی، دقت، بهنگامی، یکپارچگی، کیفیت، امکان دسترسی و به اشتراک گذاری اطلاعات در سطح سازمان.
_ تضمین مطابقت با قوانین و مقررات.
_ امکان تعریف استانداردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات.
_ فراهم شدن امکان کنترل و هدایت موثر سازمان.
_ کاهش میزان ریسک پروژه های فناوری اطلاعات و ارتباطات.
_ زمان تحویل: با داشتن معماری سازمان گسترده زمان تولید سیستم ها به علت وجود خط مشی های واضح در تولید و استقرار سیستم کاهش می یابد.

انواع معماریها
معماری سازمانی را می‌توان از نظر گام زمانی به سه دسته کلی معماری وضعیت جاری، معماری وضعیت مطلوب و معماری گذار (استراتژی انتقال) تقسیم کرد.
معماری وضعیت جاری سازمان (یا معماری مبنا، «آنچنان که ‏هست») شامل مجموعه ای از توصیف هاست که وضعیت فعلی سازمان را از لحاظ ماموریتها، فرایندهای کاری و زیرساختهای فناوری نشان می دهد.
معماری وضعیت مطلوب سازمان («آنچنان که باید باشد») شامل مجموعه ای از توصیف هاست که وضعیت آتی و مطلوب سازمان را نشان می دهد.
استراتژی انتقال (گذر یا گذار)، طرحی است که راهبرد و برنامه زمانی لازم برای انتقال سازمان از وضعیت جاری به وضعیت مطلوب را نشان می‌دهد.

فرایند معماری سازمانی
هدف از فرایند معماری سازمانی، ایجاد و اجرای معماری و ارائه خروجیهای معماری در سازمان است. این فرایند در کنار دیگر فرآیندهای اصلی سازمان قرار می گیرد و به صورت پیوسته اجرا می‌شود . به طور کلی، این فرایند شامل سه مرحله اصلی است که عبارت‌اند ا ز: 1) برنامه‌ریزی راهبردی فناوری اطلاعات، 2) برنامه‌ریزی معماری سازمانی، 3) اجرای معماری سازمانی.( CIO Council, 2001)
برنامه ریزی راهبردی فناوری اطلاعات: پایه‌ای برای برنامه‌ریزی معماری سازمانی است. در طی این مرحله، دورنما، اهداف درازمدت و کوتاه مدت و فرصتهای سازمان در حوزه فناوری اطلاعات استخراج می شوند. خروجی این مرحله به عنوان راهنمای اصلی در برنامه‌ریزی معماری سازمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برنامه ریزی معماری سازمانی: در طی این فاز به تعریف معماری سازمانی و استخراج طرحهای اجرایی و طرحهای انتقالی لازم جهت راه اندازی آن اقدام می شود.
اجرای معماری سازمانی: در طی این فاز به پیاده سازی، راه اندازی و پشتیبانی از معماری مطابق با طرحهای اجرایی و انتقالی تهیه شده در فاز « برنامه ریزی معماری سازمانی » اقدام می‌شود. این کار شامل مراحل پیاده‌سازی معماری سازمانی و نگهداری و به‌روز رسانی معماری سازمانی است که جزئیات آن بسته به نوع چارچوب معماری انتخاب شده و نیز متدلوژی های «مهندسی سیستم/نرم‌افزار» سازمانها فرق می‌کند.

وضعیت معماری سازمانی در جهان
در حال حاضر بیشترین فعالیتهای معماری سازمانی مربوط به آمریکای شمالی است ( 33درصد) و پس از آن به ترتیب قاره اروپا ( 27 درصد) و آسیا ( 16 درصد) قرار دارند. در مقایسه با آمار سال 2003 شاهد رشد چشمگیری در آمریکای شمالی بوده‌ایم و درعوض فعالیتهای مربوط به قاره اروپاتقریباً ثابت مانده‌اند. (صمدی اوانسر 1384، 119)

معماری سازمانی در ایران
کشور ما نیز به یمن تلاشهای بسیار ارزنده ای که تقریباً همگام با کشورهای پیشرفته در این مورد انجام شده، در ردیف هشتم کشورهای پیشرو در این زمینه قرار دارد؛ به طوری که موقعیت ایران از ردیف هفدهم جهان (در سال 2003 ) به ردیف هشتم(در سال 2004) ارتقا یافت.
طبق آمار منتشر شده توسط موسسه توسعه معماری سازمانی، ایران توانسته است از نظر اجرای معماری سازمانی در سال 2005، رتبه سیزدهم را کسب کند. این درحالی است که در سال 2006 نیز بازار فعالیت معماری سازمانی در کشورمان بسیار راکد و کند بوده است و با توجه به خیز بسیار خوب بعضی از کشورها مانند هند، بلژیک، سنگاپور و … ، به‌نظر می‌رسد که ایران جایگاه خود را در میان 20 کشور برتر از دست خواهد داد.

نتیجه‌گیری
به علت وجود تغییر و تحولات سریع و بالا رفتن پیچیدگی، معماری سازمانی ابزار مفیدی است تا سازمان، سازماندهی شود، ساختار مأموریتها و اطلاعات موردنیاز سازمان و فناوریهای لازم برای پشتیبانی از آنها تشریح شود و نیز تمام‎ ‎عناصری که‎ ‎‏سازمان‎ ‎را تشکیل می‎ ‎دهند، شناخته شوند و ارتباط آنها با هم مشخص شود، تا اثربخشی، کارایی و نهایتا بهره‌وری سازمانها بالا برود.

منابع
1 - امربر، رامین، پایان نامه کارشناسی ارشد، ارائه مدلی برای معماری مرجع راهکار، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران، 1382
2 - سمینار فناوری اطلاعات ، وزارت صنایع و معادن، آذر 1382
3 - زارع، محمــدامین، مروری بر چارچوب زکمن برای معماری سازمانی، شـرکت پردازش سیستم‌هـای مجازی.[ســایت اینترنتی شرکت www.vspco.com]
4 - Chief Information Officer Council, “A Practical Guide to Federal Enterprise Architecture”, 2001, version 1.0, U.S
5- Chief Information Officer Council, “Federal Enterprise Architecture Framework”, 1999, version 1.1, U.S
6- Yogesh, Malhotra, "Enterprise Architecture: An Overview", 1996

_ نیما قاسم نژاد مقدم: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی

نقد کتاب قبل و بعد از چاپ

نقد کتاب قبل و بعد از چاپ


سیستم چاپ و انتشار کتاب در کشورهای توسعه یافته یی مثل آلمان، فرانسه، انگلستان و امریکا از سازمان بندی علمی- تخصصی ویژه یی برخوردار است که به بهتر شدن سطح کیفی- علمی کتاب قبل از انتشار آن کمک می کند.
    در واقع روند انتشار یک کتاب قبل از چاپ آن از اهمیت ویژه یی برخوردار است. چنانچه مولف، محقق یا نویسنده یک کتاب بنابر موضوع مورد مطالعه خود که اگر به فرض در یکی از شاخه های علوم سیاسی باشد، کار خود را به یک سازمان چاپ و نشر ارائه می دهد. آن انتشارات بنابر ضرورت موضوع، کتاب را به 3 یا 4 نفر از متخصصان ذی ربط موضوع مثل علوم اقتصادی، تاریخ، جامعه شناسی و علوم سیاسی ارائه می دهد. سپس گزارش نقد و بررسی این متخصصان را جمع آوری کرده و به نویسنده یا مولف کتاب بازمی گرداند. در این مرحله مولف یا نویسنده کتاب موظف است به رفع نقدها و نقاط ضعفی که در کار تحقیقی اش وجود دارد اقدام کند. سپس کتاب به انتشارات بازگردانده می شود و در صورت تایید به چاپ می رسد. اما در ایران نقد و بررسی کتاب به بعد از چاپ کتاب محول می شود. از این رو شاید در آنجایی که نویسنده می تواند قبل از چاپ کتاب به نقاط ضعف و کاستی های موضوع مورد مطالعه و تحقیق خود پی ببرد، و درصدد رفع آن کاستی ها به شیوه علمی خود برآید کمتر مورد توجه واقع می شود. البته این امر در کشور در حال توسعه یی مانند ایران که از معضلات اقتصادی و کوتاهی در مسائل فرهنگی برخوردار است، می تواند دلایل ویژه و خاص خود را داشته باشد. در واقع در ایران انتشاراتی ها کتاب هایی را که به دست شان می رسد و از افراد شناخته شده یا کمتر شناخته شده هستند، به اشخاصی می دهند که در آن رشته مطالعه یا تخصص دارند. بر همین اساس یک یا دو نفر کتاب را مطالعه کرده و به ارزیابی آن می پردازند. در واقع انتشارات براساس موقعیت مالی و اقتصادی خود می توانند این کار را انجام دهند. سپس کتاب به ویراستار داده می شود تا ارزیابی شود ولی درنهایت تشخیص چاپ و انتشار کتاب به عهده مدیر انتشارات یا مشاور نزدیک وی است که محتوای کتاب را مورد نظر قرار دهد.
    
    این اظهارنظر می تواند از نظر علمی باشد: یعنی محتوا و کیفیت کتاب مورد توجه قرار گیرد یا اینکه از لحاظ بازاریابی کتاب مورد ارزیابی قرار گیرد که با ورود این کتاب به بازار تا چه میزان مورد استقبال خوانندگان قرار خواهد گرفت. به همین دلایل عمدتاً نقد و بررسی کتاب به مرحله بعد از انتشار برمی گردد.اما کمک فکری به مولف از سوی انتشارات کشورهای توسعه یافته و استفاده از تخصص 3 یا 4 نفر از کارشناسان نه تنها می تواند به کیفیت محتوایی کتاب کمک کند بلکه منجر به این می شود که مولف تنها از دریچه خود به موضوع مورد مطالعه اش نگاه نکند و نگاه های تازه یی نیز بتواند وی را در عرضه تحقیق علمی جدیدش یاری رساند. در حالی که در ایران نه تنها چنین چیزی میسر نیست، بلکه نگاه تک فکری به مسائل علمی خود منجر به کاهش کنکاش و توسعه آن تحقیقی می شود که مولف برای آن زحمت های بسیار کشیده است. در حالی که همفکری گروهی می تواند قبل از چاپ کتاب بسیاری از نقاط ضعف پژوهش را برطرف کند.
    


سیستم چاپ و انتشار کتاب در کشورهای توسعه یافته یی مثل آلمان، فرانسه، انگلستان و امریکا از سازمان بندی علمی- تخصصی ویژه یی برخوردار است که به بهتر شدن سطح کیفی- علمی کتاب قبل از انتشار آن کمک می کند.
    در واقع روند انتشار یک کتاب قبل از چاپ آن از اهمیت ویژه یی برخوردار است. چنانچه مولف، محقق یا نویسنده یک کتاب بنابر موضوع مورد مطالعه خود که اگر به فرض در یکی از شاخه های علوم سیاسی باشد، کار خود را به یک سازمان چاپ و نشر ارائه می دهد. آن انتشارات بنابر ضرورت موضوع، کتاب را به 3 یا 4 نفر از متخصصان ذی ربط موضوع مثل علوم اقتصادی، تاریخ، جامعه شناسی و علوم سیاسی ارائه می دهد. سپس گزارش نقد و بررسی این متخصصان را جمع آوری کرده و به نویسنده یا مولف کتاب بازمی گرداند. در این مرحله مولف یا نویسنده کتاب موظف است به رفع نقدها و نقاط ضعفی که در کار تحقیقی اش وجود دارد اقدام کند. سپس کتاب به انتشارات بازگردانده می شود و در صورت تایید به چاپ می رسد. اما در ایران نقد و بررسی کتاب به بعد از چاپ کتاب محول می شود. از این رو شاید در آنجایی که نویسنده می تواند قبل از چاپ کتاب به نقاط ضعف و کاستی های موضوع مورد مطالعه و تحقیق خود پی ببرد، و درصدد رفع آن کاستی ها به شیوه علمی خود برآید کمتر مورد توجه واقع می شود. البته این امر در کشور در حال توسعه یی مانند ایران که از معضلات اقتصادی و کوتاهی در مسائل فرهنگی برخوردار است، می تواند دلایل ویژه و خاص خود را داشته باشد. در واقع در ایران انتشاراتی ها کتاب هایی را که به دست شان می رسد و از افراد شناخته شده یا کمتر شناخته شده هستند، به اشخاصی می دهند که در آن رشته مطالعه یا تخصص دارند. بر همین اساس یک یا دو نفر کتاب را مطالعه کرده و به ارزیابی آن می پردازند. در واقع انتشارات براساس موقعیت مالی و اقتصادی خود می توانند این کار را انجام دهند. سپس کتاب به ویراستار داده می شود تا ارزیابی شود ولی درنهایت تشخیص چاپ و انتشار کتاب به عهده مدیر انتشارات یا مشاور نزدیک وی است که محتوای کتاب را مورد نظر قرار دهد.
    
    این اظهارنظر می تواند از نظر علمی باشد: یعنی محتوا و کیفیت کتاب مورد توجه قرار گیرد یا اینکه از لحاظ بازاریابی کتاب مورد ارزیابی قرار گیرد که با ورود این کتاب به بازار تا چه میزان مورد استقبال خوانندگان قرار خواهد گرفت. به همین دلایل عمدتاً نقد و بررسی کتاب به مرحله بعد از انتشار برمی گردد.اما کمک فکری به مولف از سوی انتشارات کشورهای توسعه یافته و استفاده از تخصص 3 یا 4 نفر از کارشناسان نه تنها می تواند به کیفیت محتوایی کتاب کمک کند بلکه منجر به این می شود که مولف تنها از دریچه خود به موضوع مورد مطالعه اش نگاه نکند و نگاه های تازه یی نیز بتواند وی را در عرضه تحقیق علمی جدیدش یاری رساند. در حالی که در ایران نه تنها چنین چیزی میسر نیست، بلکه نگاه تک فکری به مسائل علمی خود منجر به کاهش کنکاش و توسعه آن تحقیقی می شود که مولف برای آن زحمت های بسیار کشیده است. در حالی که همفکری گروهی می تواند قبل از چاپ کتاب بسیاری از نقاط ضعف پژوهش را برطرف کند.

کتاب دوم از جموعه راهکارهای کرارگاه تبلیغات نوئین "بهینه سازی در هزینه های تولید

قبل از عید کتاب اول را بهتون معرفی کردم ۵ راهکار  ......... امروز این کتابو دیدم  در سایت برا تون لینک مستقیم دانلودو گذاشتم

لینک دانلود

بخشی از کتاب به قلم مارال بستانی

<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Wingdings; panose-1:5 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:2; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 268435456 0 0 -2147483648 0;} @font-face {font-family:Nazanin; panose-1:0 0 4 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:178; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:24577 -2147483648 8 0 64 0;} @font-face {font-family:Titr; panose-1:0 0 7 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:178; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:24577 -2147483648 8 0 64 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-language:AR-SA;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} /* List Definitions */ @list l0 {mso-list-id:572937390; mso-list-type:hybrid; mso-list-template-ids:-976054412 67698689 67698691 67698693 67698689 67698691 67698693 67698689 67698691 67698693;} @list l0:level1 {mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; font-family:Symbol;} ol {margin-bottom:0cm;} ul {margin-bottom:0cm;} -->

امروزه هر بخش بازاریابی باید ارزیابی شود تا به برآوردی جامعی از هزینه ها دست پیدا کرد.

در زمانهای بحران گاهی باید این هزینه ها ( بودجه ی تخصیص داده شده به بخش بازاریابی) را افزایش داد، گاهی ثابت نگاه داشت و در مواردی نیز حکم به قطع آنها داد.

بر طبق تحقیقاتی و میانگینی که ما براساس آنچه دیگر کمپانی ها در طول بحران انجام می دهند، انجام دادیم به  راهنمایی های مفیدی دست پیدا کردیم، البته هیچ تجارتی شبیه دیگری نیست و هر کسب و کار و هر برندی سیاست های خاص خود را در جذب بازار و ساخت جایگاهی امن می طلبد. ما موردهای خاص را ارزیابی کردیم و درست به همین دلیل است که ما می گوییم

ما می توانیم به شما کمک کنیم.

در زمانهای رکود اولین اقدام یک کمپین تبلیغاتی پیداکردن راهی در جهت قطع هزینه هاست.

برای اغلب کمپانی ها به صورت منطقی این امر بدین معناست:

• کاهش برنامه ها
• قطع هزینه های سفر
• و پروسه ی سریعتری که به ذهن تمام مدیران در روزهای واپسین و شرایط بحرانی می رسد: تعدیل نیروی کار.

 

اما ما اعتقاد داریم، مشکل اقداماتی نظیر آنچه گفته شد اگرچه در نگاه اول مثمر ثمر است اما ازین نکته نباید گذشت که ما اکنون زیرساخت ها را ویران کردیم. از لحاظ اخلاقی نیز این کار صحیحی نیست اما به غیر از آن، ما هزینه و سرمایه تربیت آن نیروی کار و تبدیل آنها به نیروی کار بااستعداد را نیز به هدر دادیم.

شما برای جمع آوری و تربیت این نیروی کار زحمت کشیدید چه بسا این اقدام شتابزده می تواند به از دست دادن استعدادها منجر شود.

آرشیو وبلاگ

صفحات وبلاگ

مطالب اخیر

موضوعات وبلاگ

نویسندگان همکار

لینکستان