دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

نقد کتاب بازاریابی شبکه ای

بررسی علمی نتورک مارکتینگ و بازاریابی چند سطحی مخصوصا گلدکوئست

چندی پیش کتاب «بازاریابی شبکه‌ای - حقه اقتصادی یا فعالیت اقتصادی» نوشته‌ی آقای محمود یزدانی را خواندم و انصافا که تحلیل و نقد منصفانه‌تری از بازاریابی شبکه‌ای نسبت به دیگر مخالفین و موافقینی که تا کنون دیده‌ام ارائه کرده است .
نویسنده، اغلب بحث‌هایی را که تاکنون میان موافقین و مخالفین صورت گرفته را جدل می‌داند تا تحلیل علمی! و معتقد است که مخالفین و موافقین پیش از هر مباحثه‌ای، باید به توافقی معیاری برسند و طبق آن گفتگو کنند. بنابراین استناد نویسنده به اصل عدالت است که مورد قبول اکثر مردم (چه دین‌دار و چه بی‌دین) نیز می‌باشد .

در کتاب مذکور کل کار بازاریابی شبکه‌ای در 3 مرحله بررسی شده است :
1- فروش کالا (یا خدمات)
2- بازاریابی کالا (یا خدمات)
3- پرداخت حق‌الزحمه

مرحله‌ی اول یا فروش کالا، بحث خیلی ساده‌ای دارد. یعنی عادلانه این است که قیمت کالا متناسب با ارزش آن باشد. مثلا اگر شما جنسی را با رضایت تمام و با قیمت 500 تومان بخرید؛ اما وقتی به بازار می‌روید؛ متوجه می‌شوید که قیمتش 200 تومان بیشتر نیست. در اینجا فروشنده به شما ظلم کرده است. نکته‌ای که نویسنده خاطر نشان نکرده، این است که اگر مشتری با علم به اینکه آن جنس گران است؛ اما به دلایل دیگری خرید کند؛ آیا باز هم فروشنده به او ظلم کرده است؟! به نظر من در این صورت نیز معامله ناعادلانه بوده و بی‌اشکال نیست. زیرا پولی که به گردش می‌افتد؛ هیچ توجیه اقتصادیی ندارد. یعنی در مثال فوق، مبلغ 300 تومان از چرخه‌ی اقتصادی خارج شده است و اگر تعداد زیادی از تجار کشور مشابه چنین مبالغ مازادی را از مشتری دریافت کنند؛ در حقیقت قسمت زیادی از پول جامعه راکت مانده است بدون اینکه در خدمت فعالیت‌های اقتصاد قرار بگیرد. این ایراد به نتورک‌هایی اجناسشان، قیمت‌هایی نامتناسب با ارزش واقعی کالاها دارند نیز وارد است .

در مرحله‌ی دوم یا بازاریابی کالا، آمده است که بازاریاب، مشتری جدیدی را پیدا می‌کند و از شرکت کمیسیونی مشروط می‌گیرد. مثلا شرکت پس از پیدا کردن هر دو 2 مشتری، به بازاریاب پورسانت دهد در غیر این صورت از پورسانت خبری نیست. نویسنده این را عادلانه نمی‌داند و معتقد است که بازاریاب حق دارد که بابت هر فروشی که برای شرکت انجام می‌دهد؛ مزدش را تمام و کمال بگیرد. این استدلال به نظر کاملا منطقی است، فرضا من یک مشتری به شرکت معرفی کنم و پس از آن به هر دلیل نخواهم یا نتوانم ادامه‌ی فعالیت بدهم. تکلیف زحمتی که بابت پیدا کردن یک مشتری کشیدم؛ چه می‌شود؟ در حالی که شرکت فروشش را انجام داده است. این موضوع فقط مربوط به نتورک نیست. مثلا شما حق ندارید که با یک نقاش چنین قراردادی امضا کنید که بابت رنگ آمیزی پنج منزل، ۵۰۰ هزار تومان ‌داده می‌شود اما کمتر از پنج منزل هیچ چیزی به نقاش تعلق نمی‌گیرد. نقاش نیز اگر رنگ آمیزی یک تا چهار منزل را تمام کرد و برای منزل پنجم به هر دلیلی نتوانست ادامه‌ی همکاری بدهد؛ حق دارد که از کارفرما مطالبه حق‌الزحمه کند .

اما در مرحله‌ی سوم، نویسنده، اشکال دیگری را به شرکت‌های نتورک وارد می‌داند؛ به این دلیل که  بازاریاب‌های مستقیم پس از فروش هر محصول، تنها یک تا دو درصد از ارزش کالا را به عنوان پورسانت دریافت می‌کنند؛ در حالی که حقشان 10 تا 20 درصد است و شرکت مذکور عمده‌ی پورسانت را به بالاسری‌هایی که زحمت کمتری برای فروش محصول می‌کشند پرداخت می‌کند.
البته بنده این اشکال را منطقی نمی‌دانم و نمی‌دانم که ایشان طبق چه معیاری به نتیجه‌ی یک تا دو درصد رسیدند اما مثلا گلدکوئست تا جایی که من اطلاع دارم؛ بیش از 8 درصد بابت هر فروش به بازاریاب مستقیم می‌دهد. یعنی اگر شما دو محصول سه امتیازی (هر کدام 1500 دلاری) را به دو نفر بفروشید؛ از کمپانی 250 دلار پورسانت می‌گیرید .
موضوع دیگری که مطرح کردند این بود که چرا شخصی که 10 رده بالاتر از شماست؛ در حالی که نه او را دیده‌اید نه حتی اسمش را شنیده‌اید؛ بابت هر فروشی که شما انجام بدهید؛ 50 برابر بیشتر از شما پورسانت بگیرد ؟
اگرچه همان ۵۰ برابر نیز جای بحث دارد و نمی‌دانم که طبق چه حسابی، چنین عددی به دست آمده است اما چون قرار است که منصفانه قضاوت کنیم پس می‌توان پاسخ داد که :
1- افراد با کمک تیمی از دوستان بالاسری‌شان، بهتر می‌توانند محصولات را بفروشند؛ بنابراین عملیات فروش یک محصول را معمولا خود فروشنده به طور کامل انجام نداده است و منطقاً تمام پورسانت متعلق به او نیست .
2- افرادی که مثلا 10 رده بالاسری هستند؛ شاید هم به دلایلی کمتر دیده شوند اما بی‌کار ننشسته‌اند و در رده‌ی خودشان مسئولیت‌ها و کارهایی دارند که اگر سنگین‌تر از «Customer Base»ها نباشد؛ سبک‌تر هم نیست البته لذت‌بخش‌تر و شیرین‌تر است .
3- کسی که 10 رده بالاتر است؛ در یک مجموعه‌ی نسبتا متعادل احتمالا فلش اوت می‌زند و زیر مجموعه‌ها هر چقدر هم که زیاد شوند؛ او درآمدش از سقف معینی بیشتر نمی‌شود و لذا لزوما بابت هر فروشی که ته مجموعه انجام دهد؛ پورسانت نمی‌گیرد .

در بخش ششم کتاب، با این عنوان: «مراجع تقلید در گروه مخالفان قرار دارند یا در طیف مخالفان» چند استفتاء از مراجع در مخالفت با نتورک مارکتینگ آمده است و به نظر من عادلانه‌تر این بود که از فتوای جناب آیت‌الله حاج صادق روحانی که نظری موافق دارند نیز صحبت می‌شد .

در مجموع من حدود دو سوم از آنچه که آقای یزدانی در مورد ناعادلانه بودن نتورک‌ها مطرح کردند؛ را به نوعی قبول دارم؛ لذا معتقدم که نتورک‌های حال حاضر، در مرحله‌ی اول و دوم، عادلانه نیستند مگر آنکه در سیستم‌های جدیدی، راهکارهایی ارائه شود که قیمت محصولات را رقابتی و عادلانه نمایند و شرط تعادل را به این شکلی که اکنون رایج است بردارند در آن صورت اگر آن نتورک‌های جدید؛ مشکلات و تبعات جدید دیگری نداشته باشند؛ سالم و قابل دفاع خواهند بود .

+   عماد عبادی ; ٥:٢٠ ‎ب.ظ ; شنبه ۳٠ آذر ۱۳۸٧

بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات


بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات
این کتاب کنش بین‌المللی برای اصلاح بخش دولتی با محوریت فناوری اطلاعات را مد نظر دارد و تأثیر توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را بر سیاست و حکومت امروز بررسی می‌کند. همچنین به موضوع فناوری اطلاعات (IT) و نظام‌های اطلاعاتی (Is) که در «عصر اطلاعات» روز به روز بر اهمیت آن‌ها افزوده می‌شود، می‌پردازد. کتاب حاضر ضمن آنکه دیدگاهی جهانی دارد و علاوه بر امریکای شمالی به نمونه‌ها و تجارب کشورهای اروپا، افریقا، آسیا، استرالیا، امریکای لاتین و کارائیب نیز اشاره دارد. همچنین بر درک واقعیت‌ها و شرایط محیطی تأکید داشته و نشان می‌دهد که راه‌حل خوب برای یک کشور ممکن است در کشور دیگر به شکست بیانجامد...
معرفی منابع و موسسات > کتاب

نگاهی به کتاب «بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات: کنش بین‌المللی برای اصلاح ساختار بخش دولتی با استفاده از فناوری اطلاعات»

ویراستار: ریچارد هیکس

ترجمه: هادی دارمی، نصرا... جهانگرد و محسن پازری

تلخیص: قدسی بیات

این کتاب کنش بین‌المللی برای اصلاح بخش دولتی با محوریت فناوری اطلاعات را مد نظر دارد و تأثیر توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را بر سیاست و حکومت امروز بررسی می‌کند. همچنین به موضوع فناوری اطلاعات (IT) و نظام‌های اطلاعاتی (Is) که در «عصر اطلاعات» روز به روز بر اهمیت آن‌ها افزوده می‌شود، می‌پردازد.

کتاب حاضر ضمن آنکه دیدگاهی جهانی دارد و علاوه بر امریکای شمالی به نمونه‌ها و تجارب کشورهای اروپا، افریقا، آسیا، استرالیا، امریکای لاتین و کارائیب نیز اشاره دارد. همچنین بر درک واقعیت‌ها و شرایط محیطی تأکید داشته و نشان می‌دهد که راه‌حل خوب برای یک کشور ممکن است در کشور دیگر به شکست بیانجامد. مولف با ارائه نمونه‌هایی بر این امر که لزوماً تغییر و تحول در تمامی طرح‌ها با موفقیت انجام نمی‌شود و فناوری اطلاعات منجی همه دولت‌ها نیست و در واقع بسیاری دولت‌ها و سازمان‌های دولتی آمادگی لازم برای اصلاحات عصر اطلاعات را ندارند، صحه می‌گذارد.

در مجموع طی هفده فصل با تجزیه و تحلیل جنبه های مختلف اصلاحات عصر اطلاعات، با ارائه توصیه ها و رهنمودهای عملی برای نحوه بهبود بخشی طرحهای عصر اطلاعات به نیازهای مدیران و امور اجرایی بخش دولتی، استادان، محققان و دانشجویان حوزه مدیریت دولتی پاسخ می‌دهد.

در فصل اول کتاب «اصلاحات در عصر اطلاعات» به طور کلی مفهوم ارائه شده از بازآفرینی «دولت در عصر اطلاعات» تعیین دستور کار بلندمدت اصلاحات با تأکید بیشتر بر اطلاعات و استاندارد اطلاعات است.

دو روند مشخص و مربوط در عصر اطلاعات در حوزه مدیریت دولتی حائز اهمیت است:

الف) اهمیت روزافزون اطلاعات، شامل افزایش مشهود (قابلیت مشاهده) و ارزش نظام‌های اطلاعاتی

ب) کاربرد روزافزون فناوری اطلاعات

بر اساس دو روند بالا بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات به دو معنای متفاوت است:

1. نقش بسیار بزرگ‌تر (یعنی آشکارتر) اطلاعات و نظام‌های اطلاعاتی در فرایندهای تغییر

2. نقش بسیار بزرگ‌تر (یعنی حوزه کاربرد گسترده‌تر) برای اطلاعات و نظام‌های اطلاعاتی در فرایندهای تغییر

به دلیل تأکید بر مفاهیم فناوری اطلاعات (IT) و سیستم‌های اطلاعاتی (Is) در بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات به طور اختصار به آن‌ها می‌پردازیم.

ـ فناوری اطلاعات می‌تواند همچون فناوری‌های کامپیوتر و ارتباطات دور تعریف شود که مدیریت خودکار اطلاعات را فراهم می‌کند و لذا همچون تجهیزاتی در نظر گرفته می‌شود که هم شامل سخت‌افزار ملموس است و هم نرم‌افزار غیرملموس.

ـ سیستم‌های اطلاعاتی دارای اجزای انسانی هستند که اطلاعات را می‌پذیرند، ذخیره پردازش می‌کنند و آن را خارج کرده و انتقال می‌دهند که ممکن است براساس کارکرد، روش‌های کاغذ محور و فناوری اطلاعات و یا ترکیبی از این سه باشد.

در فصل دوم کتاب با اشاره به اینکه بسیاری از دولت‌ها و سازمان‌های بین‌المللی برنامه‌های بلندپروازنه‌ای را برای عصر اطلاعات آغاز نموده‌اند سه رویکرد (جداسازی، تقلید و ادغام) را به علاوه رویکرد نادیده گرفتن که مربوط به پیش از عصر اطلاعات است تشریح می‌شود.

1. نادیده گرفتن فناوری اطلاعات: در این رویکرد مقامات دولتی چیز زیادی درباره فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی نمی‌دانند و آن‌ها را در برنامه‌های خود برای اصلاحات لحاظ نمی‌کنند و مدیران فناوری اطلاعات تصادفاً در بخش دولتی مشغول به کار شده و دوران سختی دارند.

2. جداسازی: هر چند بسیاری مقامات دولتی هنوز سواد کامپیوتری ندارند، با این وجود از توان فناوری اطلاعات آگاهند و آن را در برنامه اصلاحات قرار داده و عمدتاً با این تفکر که بهبود کافی در خودکارسازی حاصل خواهد شد، آشنا هستند.

3. تقلید: مقامات دولتی نیمه با سواد شده‌اند، از کامپیوتر استفاده می‌کنند و از توان فناوری اطلاعات آگاهی زیادی دارند. بخش دولتی پر از طرح‌های اصلاحات با محوریت فناوری اطلاعات می‌شود. فناوری، محور تغیر محسوب شده و مدیران فناوری اطلاعات بودجه‌ها هنگفت دریافت می‌کنند.

4. ادغام: در این رویکرد مقامات دولتی سواد اطلاعاتی کسب کرده‌اند و اطلاعات را یک منبع سازمانی می‌دانند که محور تمام کارکردهای دولت است و نه فناوری اطلاعات. یعنی فناوری اطلاعات به عنوان وسیله‌ای ارزشمند برای نیل به اهداف اصلاحات مطرح است و مدیر اطلاعات درجه بهتری از مدیر فناوری اطلاعات دارد.

در ارزیابی رویکردهای چهارگانه فوق الذکر رویکرد ادغام بیشترین احتمال ثمردهی و موفقیت در اصلاحات عصر اطلاعات را دارد ولی با این حال به دلایل ذیل کمتر از رویکردهای دیگر رایج است:

- موانعی که خروج و انتقال از رویکرد در نادیده گرفتن فناوری اطلاعات را محدود می‌کند شامل فقدان دانش و مهارت درخصوص فناوری اطلاعات در مدیران و سیاستمداران، مسائل مالی، فقدان روحیه ریسک‌پذیری و مخاطره‌پذیری، تردید و بدگمانی.

-  فقدان زیرساخت موانع فرهنگی و ساختاری نیز از موانعی است که رویکرد ادغام و ایجاد جریان‌های اطلاعاتی فرابخشی را برای پشتیبانی امر اصلاحات دشوار می‌نماید.

هیچ نسخه‌ جادویی برای غلبه بر این موانع وجود ندارد اما آموزش و پرورش مطمئناً باید یکی از اجزای اساسی راه‌حل باشد. به علاوه غلبه بر این موانع نیازمند تغیرهای فرهنگی و ساختاری در دولت خواهد بود که تضمین‌کننده فناوری برای اصلاحات است. چنین تغییراتی هرگز به سرعت انجام پذیر نیستند و بنابراین حرکت به سوی رویکرد ادغامی را می‌توان یک فرایند بلندمدت تلقی کرد. در کوتاه مدت طرح‌های اصلاحات عصر اطلاعات احتمال همچنان تحت سلطه رویکردهای جداسازی، تقلید و خودکارسازی خواهند بود. این رویکردها نه تنها در ارائه اهداف اصلاحات به خطا می‌روند بلکه معمولا با شکست روبرو می‌شوند. طرح‌هایی که با رویکرد ادغامی و استراتژی‌های پسا خودکارسازی هدایت می‌شوند می‌توانند مزایای اصلاحاتی بیشتری برای دولت داشته باشند. با این حال چنین طرح‌هایی نیز با شکست روبرو می‌شوند. بدین دلیل توجه به اصلاحات و نظام‌های اطلاعاتی همانند هسته می‌تواند خوب باشد اما تضمین کننده موفقیت نیست.

در فصل سوم به بحث درک موفقیت و شکست در اصلاحات عصر اطلاعات پرداخته شده و با ذکر این نکته که شکست به مراتب رایج‌تر از موفقیت است، علل ریشه‌ای آن‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. گفته می‌شود که این علل ریشه در وجود اختلاف میان تصوری که از اصلاحات وجود دارد و واقعیت‌های موجود در بخش دولتی که این اصلاحات در آنجا اجرا می‌شود، دارد. اصلاحات عصر اطلاعات بسته به میزان ناسازگاری بین فرضیه‌ها و واقعیت‌هایی در هفت بعد اصلی اطلاعات، فناوری، ‌اهداف و ارزش‌ها، کارکنان و مهارت‌ها، مدیریت و منابع مالی و زمانی که این اصلاحات بدانها اعمال می‌گردد یا شکست می‌خورد یا موفق می‌شود، ارزیابی گردد. سه شکل شکاف میان تصورات و واقعیات که باعث شکست می‌گردند عبارتند از:

ـ هنگامی که اصلاحات، نظام‌ها و روش‌هایی که از الگوی عقلانی سازمان سرچشمه می‌گیرند با واقعیت سیاسی مواجه می‌شوند.

ـ هنگامی که اصلاحات، نظام‌ها و روش‌هایی که از بخش خصوصی سرچشمه می‌گیرند به بخش دولتی منتقل می‌شوند.

ـ هنگامی که اصلاحات، نظام‌ها و روش‌هایی که از یک کشور سرچشمه می‌گیرند به کشور دیگری منتقل می‌شوند.

راهکارهای عمومی در خصوص شکست‌ها در چارچوب اصلاحات عصر اطلاعات عبارتند از:

ـ اعمال اصلاحات عصر اطلاعات مثبتی بر واقعیت‌های سازمان‌های دولتی و نه الگوی فرضی که این امر مستلزم آن است که همه سازمان‌های دولتی یاد بگیرند نیاز منحصر به فرد خود را شناسایی سیاسی کند ابراز نمایند و برطرف سازند لذا رویکردهای سازگارانه و مشارکتی باید پیش و بیش از رویکردهای مکانیکی و کنترل‌گرا مورد توجه باشند.

ـ متخصصان باید خود را عاملان تغییر بپندارند. آنها می‌توانند با افزایش توانایی دیگران برای تغییر تبدیل به تسهیل کننده شوند و یا مدافعاتی گردند که مسئولیت اجرای تغیر در ابعاد تعیین شده را به عهده بگیرند.

فصل چهارم کتاب عمدتاً به شکاف‌های مفهوم ـ واقعیت مربوط به نظام‌های اطلاعاتی اصلاحات بحث می‌کند همچنین به انواع روش‌های مختلف پوشش شکاف مفهوم ـ واقعیت و به تبع آن کاهش ریسک شکست نظام‌های اطلاعاتی و اصلاحات و در واقع به روش‌هایی می‌پردازد که در آن نرخ موفقیت اصلاحات را می‌توان با متوقف کردن یا نیمه متوقف کردن بعضی ابعاد هفت گانه اطلاعات، فناوری، اهداف و ارزش‌ها، کارکنان و مهارت‌ها، مدیریت و منابع مالی و زمانی افزایش داد و همچنان بر این نکته تأکید می‌کند که قابلیت اجرای چنین روش‌هایی منوط به عواملی چون بافت سازمانی و فضای فردی مانور مدیران خواهد بود.

در فصل پنجم، تلاش‌های بی‌ثمر یکی از سازمان‌های دولتی امریکا برای استفاده از سیستم‌های خودکار تشریح و بررسی شده و به برخی شکاف‌های بین تصورات موجود از سیستم‌های اطلاعاتی و واقعیت‌های روزمره را که مدیران با آن مواجه‌اند اشاره می‌شود.

 در فصل ششم، تجربیات برنامه‌های اصلاح ساختاری و ایجاد نظام‌های اطلاعاتی جهت بهبود مدیریت منابع انسانی در سه کشور امریکایی غنا، اوگاندا و زیمباوه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و نهایتاً این مطالعات، پایین بودن دقت و کیفیت اطلاعات را دلیل بالا بردن نرخ شکست این طرح‌ها می‌دانند. چرا که کامپیوتری کردن توانایی سازمان در عملیات داده‌ها را افزایش می‌دهد، اما داده‌های گم شده را ایجاد نمی‌کند. یا عدم دقت داده‌ها را اصلاح نمی‌نماید. طرح‌ها غالباً بر بهبود قابلیت عملیات روی داده‌ها تمرکز دارند، در حالی که نیاز واقعی سازمان ارائه اطلاعات دقیق برای فعالیت‌های مدیریتی است.

فصل هفتم تجربه کشور اکوادور را جهت ارزیابی نظام‌های اطلاعاتی پشتیبان اصلاح نظام بهداشت عمومی ارائه می‌دهد. هدف اصلی طرح تسهیل تمرکززدایی اساسی در وظایف مدیریت بود که در سال 1992 با بودجه بیش از صد میلیون دلار با کمک یکی از سازمان‌های بین‌المللی دنیا (IDA) تأمین گردید ولی طرح به موفقیت کامل نرسید و رویکرد فنی بالا به پایین در اجرای نظام‌های اطلاعاتی دلیل عمده این مسئله شناخته شده است. همچنین مشخص شد که در مدیریت طرح‌های سیستم‌های اطلاعاتی باید انگیزه‌ها و منافع ذی‌نفعان کلیدی، لحاظ گردد وگرنه پیشرفت طرح را تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین اتخاذ رویکرد مشارکتی هماهنگ با رویکرد رهبری و به همراه مهارت‌های مدیریتی و مهارت‌های روابط اجتماعی از قبیل برقراری ارتباطات، تسهیل، مذاکره، حل و فصل تعارضات و کار گروهی در اجرای موفق و تسریع فرایندهای اصلاح نقش اساسی دارد.

در فصل هشتم، نقش شبکه جهانی وب همچون رابطی بین شهروندان و دولت محلی و نیز چون بخشی از فرایند ایجاد فضای باز سیاسی در اصلاحات بخش دولتی شهر گاتبورگ، دومین شهر بزرگ سوئد، طی طرحی به نام «دالی» (Dali)، بررسی می‌شود. هدف این بود که سازوکاری برای مشارکت بیشتر عموم مردم در فرایندهای دموکراتیک فعال‌تر شهری ارائه کند. ارزیابی نظام دالی تناقض‌هایی را در زمینه‌های ذیل آشکار کرد:

1. ارزش دسترسی عموم به اینترنت در مقابل هزینه آن،

2. ارزش دسترسی سیاستمداران به اینترنت در مقابل سایر گروه‌ها،

3. کنترل مرکزی بر روی ساختار وب در مقابل کنترل محلی،

4. انتشار اطلاعات دولتی مجاز در مقابل سایر اطلاعات،

5. حریم شخصی اطلاعات در مقابل قابلیت دسترسی به اطلاعات شخصی،

6. سانسور مباحث عمومی در مقابل بازگذاشتن آن،

7. اینترنت به عنوان رسانه تدریجی در مقابل جهشی،

8. لزوم مشارکت سیاستمداران در مقابل تأخیر آن‌ها در انجام این کار،

9. احساس اهمیت مشارکت شهروندان در سطح بخش در مقابل بیهودگی آن.

در مجموع تناقض‌های فوق‌الذکر مبین آن است که بین تصورات موجود از کاربرد اینترنتی و واقعیت‌های سوئد شکاف ایده ـ واقعیت وجود دارد و فرایندهای ذاتی این فناوری جدید درباره رویه‌ها و رهنمودهای سازمانی مطابق با واقعیت نیست.

فصل نهم کتاب، توسعه و روند دموکراتیک سازی جامعه از طریق فناوری اطلاعات را در کشور آفریقای جنوبی بررسی می کند. نظر به اینکه در افریقای جنوبی بیشتر از مزایای انقلاب اطلاعاتی بر تعادل بیشتر بین گروه‌های فردی و اجتماعی، محله‌ها و جوامع تاکید می شود، در این کشور دیدگاه محله اطلاعاتی به جای جامعه اطلاعاتی مطرح است و تضمینی است برای آنکه انقلاب اطلاعاتی به کل اجتماع سود برساند و لذا دیدگاه محله اطلاعاتی توان جوامع را در سطوح مختلف برای همکاری، رفع و رجوع اختلافات، کار در جهت تعالی متقابل و رفع نیازهای اساسی و نابرابری‌های ناشی از توسعه نیافتگی مدنظر قرار می‌دهد. در این راستا چندین طرح اجرا شد (طرح مراکز خدماتی چند منظوره در ژوهانسبورگ، طرح آزمایشی ارائه اطلاعات به محله‌ها به واسطه کیوسک‌های لمسی در شمال غربی افریقای جنوبی، طرح کورند بله در شمال پروتوریا و چندین طرح دیگر. موفق‌ترین طرح‌های دموکراتیک سازی بر محور فناوری اطلاعات در افریقای جنوبی نتیجه کار دولت در محله برای تعریف و برآوردن نیازهای مشخص بوده‌اند که در نمونه‌های مترونت و الکساندرا منعکس است. اما مواردی نیز همچون کیوسک‌های عمومی شمال غربی به دلیل عدم تطابق ابعاد فناورانه با واقعیت‌های مربوط به نیازهای واقعی جامعه موفق نبودند. در نهایت تفاوت عمده بین طرح‌های موفق و طرح‌هایی که شکست می‌خورند این امر تلقی شد که نیازهای اطلاعاتی واقعی تا چه اندازه تجزیه و تحلیل شده و در نظام‌های اطلاعاتی گنجانده شده است.

فصل دهم کتاب به تأثیر فناوری اطلاعات بر کیفیت دموکراسی اختصاص دارد. اطلاعات از گذشته‌های دور نقش اساسی در دموکراسی‌ها داشته و نقش آن در حال گسترش، تغییر و تحول است. در مجموع کاربردهای عمده فناوری اطلاعات برای بهتر ساختن کشتی دموکراسی عبارتند از: ترویج تجزیه و تحلیل مشارکتی سیاست‌ها به منظور اطلاع‌رسانی بهتر درباره فرایندهای سیاسی زیرا بدون درک نحوه تفکر و احساس شهروندان نسبت به مسائل، اقدام اصلاحی و مفید امکان‌پذیر نیست؛ آموزش شهروندان با شرکت دادن آنها در کار به طوری‌که آنها بتوانند انتخابهای آگاهانه انجام دهند. کیفیت دموکراسی تنها در صورتی با فناوری اطلاعات افزایش می‌یابد که شهروندان رتبه اطلاع‌رسانی شوند بدون اینکه با ر اطلاعاتی اضافه به آنها تحمیل شود.

در فصل یازدهم فناوری اطلاعات و اصلاحات بخش دولتی در ایالات متحده امریکا مورد بحث قرار گرفته است و مسئولیت فناوری اطلاعات امریکا را در سه دوره سنتی، گذار و تحول بررسی می‌کند.

دوره سنتی فناوری اطلاعات: از 1965 تا 1993

مشکلات جدی پشتیبانی فناوری اطلاعات امریکا موجب طرح قانون بروکس در سال 1956 شد این اولین حمله قابل ملاحظه به نظارت و مسئولیت در فناوری اطلاعات مرکزی محسوب می‌شود. مسئولیت در فناوری اطلاعات به معنای پاسخگویی دستگاهها در اموری چون جمع‌آوری، بکارگیری و دورریزی تکنولوژی اطلاعات در ارتقای بهره‌وری، اقتصاد، کارایی و تأثیرگذاری برنامه‌های دستگاه است. وارسی‌های سلسله مراتبی و جلوگیری از اتلاف، کلاهبرداری و سوءاستفاده از نتایج قانون بروکس هستند.

دوره گذار: از 1993 تا 1996

ایده قانون بروکس درباره تمرکز قدرت در این دوره دستخوش اصلاحات فعال شد اما وارسی سلسله مراتبی از دوره سنتی به جای ماند.

دوره تحول: از 1996 تاکنون

مؤلفه‌های کلیدی دوره تحول عبارتند از توزیع عمومی تر تسهیلات، کمرنگ شدن کنترل، افزایش فرصت‌های مشارکت و غیره. در فوریه 1996 تصمیم‌هایی گرفته شد و تصویب قانون اصلاح مدیریت فناوری اطلاعات جهت تازه‌ای به خود گرفت مهمترین موارد این قانون شامل موارد ذیل بود:

ـ به نظارت، انسجام بخشیده و دفتر مدیریت و بودجه را به یک مدیر واحد در سطح دولت برای فناوری اطلاعات مرکزی تبدیل کرد.

ـ تعین مقررات را فسخ کرد، نظارت متمرکز را با واگذاری و حسابرسی جایگزین کرد و انگیزه‌هایی برای اختیار دهی و همکاری در عرض دستگاه‌ها ایجاد کرد.

- لازم بود سازمان‌ها مستقیماً سرمایه‌گذاری‌های برنامه‌ریزی شده فناوری اطلاعات را با فرایند تخصیص بودجه مرتبط کنند و البته نشان دهند که چگونه سرمایه‌گذاری مورد نظر اجرا (مثلاً هزینه‌ها و درآمدها) برنامه‌هایشان را بهبود می بخشد.

تجربه امریکا نشان می‌دهد که جایگاه خوب برای دیگر دولت‌ها این است که تشخیص دهند کدام یک از سه دوره سنتی، گذار یا تحول یافته با وقعیت‌شان بیشتر سازگار است. آنهایی که خود را در دوره سنتی می‌یابند باید تصمیم بگیرند که آیا باید برای تغییر سیاست اقدام نمایند یا نه.

فصل دوازدهم کتاب به اهمیت الگوهای مشاوره خارجی در طرح‌های فناوری اطلاعات و تجربه باربادوس (جزیره‌ای در دریای کارائیب) می‌پردازد و نقایص مولی را که این راهبرد بر پایه آن تدوین گردید مورد بررسی قرار می‌دهد. پس از آنکه در سال 1994 در باربادوس تدوین سیاست ملی فناوری اطلاعات در دستور کار قرار گرفت، هیأت ویژه فناوری اطلاعات تقریباً به طور همزمان چندین قرارداد با مشاوران خارجی و داخلی جهت تدوین راهبرد اجمالی فناوری اطلاعات برای بخش دولتی باربادوس و ایجاد نظام اطلاحاتی شبکه محور برای پشتیبانی طرح محیط مساعد سرمایه‌گذاری بخش خصوصی به طریق ساخت نظام‌های اصلاحاتی جدید منعقد نمود.

اما در نهایت در الگوی ارائه شده شکاف عمده‌ای بین فرضیه‌های مشاوران خارجی پیرامون راهبرد فناوری اطلاعات باربادوس و واقعیت‌های آن وجود داشت زیرا تلاش شد که الگوی اقتصادی یک کشور صنعتی (انگلستان) در یک کشور در حال توسعه شبیه سازی شود.

در فصل سیزدهم کتاب به نیازهای آموزشی اصلاحات عصر اطلاعات و کاستی‌های آموزش فعلی می پردازد و شواهدی از کشورهای صنعتی و در حال توسعه ارائه، و بر این نکته تأکید می‌کند که به منظور تعیین نیازهای آموزشی مربوط به نظام‌های اطلاعاتی برای اصلاحات عصر اطلاعات باید جهت گیری آموزش‌ها تغییر یابد و از تمرکز بر فناوری به تمرکز بر نظام‌های اطلاعاتی متوجه شود. هدف از آموزش باید ایجاد متخصصان دو رگه نظام‌های اطلاعاتی باشد و نه متخصصان کامپیوتر/ فناوری اطلاعات. عدم تطابق نیازهای آموزشی با آموزش‌ها ممکن است در اثر وجود شکاف بین تصور و واقعیت وضعیت موجود باشد. این شکاف به فرایند معرفی و استفاده از نظام‌های اطلاعاتی در سازمان‌های دولتی مربوط می‌شود. به سازمان‌های آموزش عالی پیشنهاد می‌شود که یک بازبینی بنیادی درباره محتوا و جایگاه آموزشهای فعلی صورت گیرد چرا که متخصصان دورگه نظام‌های اطلاعاتی نیاز دارند بستر سازمانی اصلاحات، وظیفه مدیریت در بخش دولتی، نقش مدیریت و اصطلاحات تخصصی نظام‌های اطلاعاتی را بدانند. از نظر جایگاه آموزش، متخصصان دورگه نظام‌های اطلاعاتی مناسب‌تر است در دانشکده مدیریت در مؤسسات آموزش عالی انجام گیرد تا در دانشکده‌های کامپیوتر.

فصل چهاردهم به مبحث بکارگیری چارچوب‌های بخش خصوصی در بخش دولتی (با مثالی از بخش بهداشت دولتی انگلستان می‌پردازد و تبیین می‌کند که هرچند مفهوم برنامه‌ریزی راهبردی نظام‌های اطلاعاتی (SISP) به خوبی در ادبیات بخش خصوصی جا افتاده است اما این مفهوم در سازمان‌های بخش دولتی که دستخوش اصلاحات شده‌اند نیز دارای اهمیت است.

فرض معمول در چارچوبهای SISP این است که این چارچوبها عموماً در همه سازمان‌ها کاربرد دارند، ضمن آنکه درک محیط سازمانی که SISP به آن وارد می‌شود حائز اهمیت است. چارچوبهای SISP محصول فرهنگ غالب کسب و کار امریکایی است و منعکس کننده تمایلات آن فرهنگ است و میزان کاربرد این چارچوبها در محیط اروپایی یا در اقتصاد متمرکز محل اشکال و تردید است و تا حد زیادی در نتیجه تحقیقات بخش خصوصی شکل گرفته، از این رو ممکن است قابلیت کاربرد آنها برای سازمان‌های دولتی مورد تردید باشد.

جستجوی مزیت رقابتی نیز یک فرض محوری است که در چارچوب‌های SISP وجود دارد اما به طور مثال از تجربه انگلستان آشکار است که مفاهیم بخش خصوصی رقابت و مزیت رقابتی سازگاری کمی با محیط ارائه خدمات بهداشتی دولتی دارد. همچنین چارچوب‌های SISP مبتنی بر این مفاهیم نیز سازگاری کمی با محیط دولتی خواهند داشت. اکثر چارچوب‌های فعلی SISP براساس الگوی مدیریت راهبردی رسمی و عقلانی شکل می‌گیرند که متکی بر این مفهوم است که نظامهای اطلاعاتی چشم انداز مدیریت رده بالا را پشتیبانی می کند که این تصور به دلایلی در واقعیت، خدشه دار می‌شود. همچنین چارچوب‌های SISP تمایل دارند که بر مسائل گسترده دیدگاه‌ها و الویت‌بندیها و عوامل اصلی موقعیت متمرکز شوند و برنامه‌های طرحها را می‌توان نسبتاً بدون مشکل تهیه کرد و به اجرا درآورد که در عمل چنین فرضیه‌هایی همیشه صادق نیستند. لذا به نظر می‌رسد استفاده از رویکردهای نرم‌افزاری اساساً بصیرت بیشتری در تهیه SISP در محیط‌های پیچیده (از قبیل سازمان‌های دولتی که تحت اصلاحات قرار می‌گیرند) نسبت به چارچوب‌های عقلانی تر و سازوکار مدار می‌دهند. همچنین می‌توان از فرایند بحث، مذاکره و تبادل بهره گرفت.

فصل پانزدهم به بحث مهندسی مجدد سازمانهای دولتی با استفاده از فناوری اطلاعات می‌پردازد و انواع روش‌هایی که فناوری اطلاعات می‌تواند از آن طریق برای پشتیبانی مهندسی مجدد بخش دولتی مورد استفاده قرار گیرد را تشریح می‌کند. هامر و چامپی پایه گذاران مفهوم مهندسی مجدد آنرا «بازاندیشی اساسی و طراحی مجدد بنیادین فرایندهای کسب و کار برای نیل به بهبودهای شگرف در معیارهای عملکردی کنونی از قبیل هزینه، کیفیت، خدمت و سرعت» تعریف می‌کنند. از آنجا که ریشه‌های مهندسی مجدد فرایند کسب و کار شدیداً در بخش خصوصی قرار دارد باید سه سؤال ذیل مورد بحث قرار گیرند:

1. آیا می‌توان مهندسی مجدد را برای تحقیق دولتی به کار بست؟ به طور سنتی مشخصه بخش دولتی ثبات و بیزاری از ریسک بوده است اما این الگو در حال تغییر است و نمی‌توان گفت که ریسک از مشخصه‌های بخش دولتی نیست.

2. آیا مهندسی مجدد باید برای بخش دولتی به کار گرفته شود؟ چون بازآفرینی می‌تواند این معنا باشد که دولت‌ها باید تا آنجا که ممکن است کوچک شوند و هسته اصلی دولت همچنان نظام کاری بهینه خود را داشته باشد، اگر تمام کارهای موجود به بیرون سپرده شوند بدون آنکه سازماندهی مجدد صورت گرفته باشد ممکن است خروجی‌های بی‌ثمر پدید آید.

3. آیا مهندسی مجدد در بخش دولتی به کار گرفته می‌شود؟ بله تقریباً تمام دولت‌ها بخشی از تلاش‌های اصلاحاتی خود در بخش دولتی را به مهندسی مجدد فرایندها اختصاص داده‌اند هر چند که تمام آنها این اصطلاح را دقیقاٌ به کار نبرده‌اند.

عوامل کلیدی موفقیت در بازسازی دولت به کمک فناوری اطلاعات عبارتند از:

1. شناسایی فرایند مهندسی مجدد (اصول فرایند سیاسی، فهم مهندسی مجدد، قائل شدن تمایز بین طرق بهبود فرایند و تلفیق آن‌ها)

2. بحث پیرامون مهندسی مجدد (داشتن وسایل لازم و کافی شغلی برای آن، تعهد و توانایی لازم برای شروع و ادامه آن)

3- اتخاذ رهیافت مدیریت فرایندی خاص (فهم قوانین سازمانی و خط مشی استراتژیک ماموریتی/ تعریف فرایندهای مهم در عملکرد عملیاتی/ درگیر کردن مدیران ارشد/ تنظیم برنامه ارزشیابی مشخص برای ارزیابی مدیریت فرایند)

4- اندازه گیری و پیگیری عملکرد به طور مرتب (ایجاد هماهنگی بین انتظارات حال و آینده مشتریان و افراد ذینفع)

5- ایجاد مدیریت تغیر و حمایت از آن (استفاده از راهبردهای مدیریت منابع انسانی/ منابع اطلاعاتی و چهرچوب فناوری مشخص/ برنامه جامع برای ارتباطات و آموزش اختصاصی پروژه)

6- مدیریت پروژه ها تا رسیدن به نتایج(تعیین معیار که چه چیزی باید دوباره طراحی شود/ استفاده از تیم کارشناسان آموزش دیده/ دنبال کردن روال مشخص و نظام مند)

فصل شانزدهم کتاب به تجزیه و تحلیل نیازهای اطلاعاتی عملکردی می پردازد و اینکه اصلاحات عصر اطلاعات نیازمند نظامهای اطلاعاتی جدید برای پشتیبانی تغییر سازمانی به طرزی مقرون به صرفه و کارا است و اصلاحات بخش دولتی نیاز به اطلاعات عملکردی  و بهبود سنجش عملکرد را به شدت افزایش داده است. در بخش دولتی به دلیل و جود گستره وسیعی از ذینفعان که اغلب نیازهای متفاوت و اهداف متعارضی نیز دارند غالبا طراحی نظامهای سنجش عملکرد مناسب امر دشواری است. مشکلات آن عبارتند از :

  •  ماهیت چند بعدی عملکرد سازمانهای بخش دولتی
  •  وجود برهم کنش بین ابعاد مختلف عملکرد و نیاز به تشخیص انجام موازنه
  •  ناسازگاری همیشگی میان معیارهای واقعی و مطلوب عملکرد
  •  دشواریهای انتخاب معیارهای عملکردی قابل اجرا و مناسب در بخش دولتی

لذا چارچوب سنجش عملکرد اتخاذ شده باید در مقابل نیازهای سازمان دولتی پویا و منعطف باشد تا تغییر در گذر زمان را تسهیل کند و به پیشبرد دیدگاههای متعارض ذینفعان کمک کند و اهمیت شاخصهای عملکردی را برای تمام حوزه های سازمان منعکس کند.

فصل هفدهم (فصل آخر کتاب) استخدام و نگهداری کارکنان نظامهای اطلاعاتی را مورد بحث قرار داده است. اصلاحات عصر اطلاعات مستلزم نظامهای اطلاعاتی جدید برای پشتیبانی تغییرسازمانی به شکل مقرون به صرفه و کارا است. برای رقابت با بخش خصوصی بر سر منابع و متخصصان کمیاب نظامهای اطلاعاتی در یک بازار بسیار رقابتی باید روشهای استخدامی نیرومند تر، راهبردهای منحصربفرد، استراتژیهای خلاقانه و روشهای نوآورانه برای پرکردن نیازهای دولت ضروری است و نگه داشتن کارمندان به اندازه جذب آنها اهمیت دارد. در واقع اهداف و انگیزه های کارکنان نظامهای اطلاعاتی امتدادی فراتر از صرفا دستمزد دارند همچون:

  • تاکید بر امنیت کاری و محتوای کاری نوع دوستانه
  • تاکید بر پول جبرانی غیر از حقوق
  • ارتقای ارتباطات داخل و خارج اداره (فراهم آوردن امکان آموزش مستمر)
  • بروز کردن عنوانهای کاری و دسته بندیها (تفویض اختیار به کارکنان بخش سیستمهای اطلاعاتی)
  • تبلیغ سمت ها از طریق اینترنت
  • همکاری با نهادهای آموزشی
  • استفاده از مزایای اضافی جهت استخدام
  • استخدام نامزدهایی با پیش زمینه های غیر از فناوری اطلاعات

جمع بندی:  

امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات ساختار حاکمیت دولتها را در محوری با دو بعد عمخومی و افقی تحت تاثیر قرار می دهد. این مهم در بعد عمودی (با کاهش هزینه/ زمان/ تنوع و گسترش خدمات اداری/ کاهش بوروکراسی) و در بعد افقی (دامنه و نحوه دخالت دولت در قلمروهای اقتصادی/ اجتماعی/ فرهنگی و سیاسی) موثر واقع می شود. همچنانکه در فصول مختلف این کتاب آمده، وجود این ابعاد بسیار مهم توجه گسترده همه دولتها در کاربرد وسیع فناوری اطلاعات در نظام اداری و به دنبال آن تجربه های متعدد و متنوعی از شکست یا موفقیت را به همراه داشته است. این ها تجاربی ارزنده اند که شناخت و دریافت آن ها برای  کلیه مدیران بخشهای دولتی و غیر دولتی، استادان و دانشجویان کشورمان مفید خواهد بود.

منابع:

- هیکس، ریچارد (1384). بازآفرینی دولت در عصر اطلاعات: کنش بین‌المللی برای اصلاح ساختار بخش دولتی با استفاده از فناوری اطلاعات. مترجمان: هادی دارمی، نصرا... جهانگرد و محسن پازری، تهران: انتشارات شورای عالی اطلاع‌رسانی.

+   عماد عبادی ; ۱٢:۱۳ ‎ب.ظ ; پنجشنبه ٢۱ آذر ۱۳۸٧

طراحی آمیزه بازاریابی پرویز درگی

طراحی آمیزه بازاریابی
پرویز درگی

چکیده
در این مقاله به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در کسب و کار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته است ، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی (4P) مطرح می گردد. و با تاکید قرار دادن نگرش استراتژیک در فضای کسب وکار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگویی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود.

مقدمه
پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاکتیک های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. [1]
علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی ، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . [2]
آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد [1] آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی 5P . 4Pیا13P و... است ؟

آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.[3]
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.[4]
آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.‌[5]
- جروم مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع (مکان)Place و ترویج Promotion که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند .
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و ...
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دورة پرداخت ، شرایط اعتباری و...
- وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و ...
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند .
که عده ای 8P' 6P ' 5P و حتی 13P و ... را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است .
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .
- به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی) Public Opinion عنوان کرد . [6]
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند .
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و ... مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است .
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که 4p's تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن 4C's گفته می شود که عبارتند از :
الف - ارزشهای مشتری پسند Customer Value
ب - هزینه مشتریCost to the Customer
ج - آسودگی در خرید Convenience
د - ارتباطات Communication
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( 4c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (4p’s ) را تنظیم کنند.[4]
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.
و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. [4] که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.
ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
- بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ [7] لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل 4P ،5P ، 6P ،10P و... است.
آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و... متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعه های 4P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهای زیر توجه کنید [4]:
- یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایش، آمیزه بازاریابی خود را چنین می‌شمارد.
- محصول، - بسته‌بندی، - قیمت، - ترویج، - فروش شخصی، - روابط عمومی و عمومی‌سازی، - توزیع فیزیکی، - تبلیغات، - نمایندگی‌ها.
- یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی آمیزه بازاریابی خود را این چنین می‌پندارد:
- محصول، - قیمت، - ترویج، - توزیع، -خدمات.
-یک شرکت قطعه سازی در صنعت اتومبیل آمیزه بازاریابی خود را چنین معرفی می کند:
- محصول، - کیفیت، - قیمت، - توزیع بهنگام، - فروش

- آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی شما چیست؟
برای طراحی آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی به توصیه های زیر توجه کنید:
1- با تحقیقات بازاریابی، عوامل مدنظر مشتریان (4C'S) را در بازار هدف از طرق مشاهده، اطلاعات ثانویه و اطلاعات اولیه مورد شناسایی قرار دهید؛
2- با تحقیقات بازاریابی اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوری و پردازش کنید؛
3- با به کارگیری مبانی تقسیم بندی صحیح، بازار را به بخشهای همگن تقسیم کنید؛
4- بر مبنای جذابیت هر بخش از بازار، نقاط قوت شرکت نسبت به رقبا در بخشهای مختلف و در نظر گرفتن عامل ریسک، بازار یا بازارهای هدف خود را مشخص سازید؛
5- عوامل زیر مجموعه (4P'S) را متناسب با شناخت از بازار و دیدگاه های مشتریان کامل کنید؛
6- به دو عامل سیاست و باور همگانی (بخصوص در بازار ایران) توجه کنید. پس به 6p's بیندیشید؛
7- به هر یک از عوامل زیر مجموعه (6P's) با بهره گیری از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاریابی و با تکیه بر تحقیقات به عمل آمده بین صفر تا چهار امتیاز بدهید:
- منظور از عدد صفر یعنی اینکه این عامل نامرتبط است؛
- منظور از عدد یک یعنی اینکه این عامل غیرمهم است؛
- منظور از عدد دو یعنی اینکه این عامل قابل توجه است؛
- منظور از عدد سه یعنی اینکه این عامل مهم است؛
- منظور از عدد چهار یعنی اینکه این عامل ضروری است.
8- به عوامل ضروری و مهم توجه ویژه کنید اینها آمیزه بازاریابی بنگاه شما را نشان می‌دهند. سعی کنید در آنها متمایز از رقبا باشید. تا میدان به رقبا واگذار نگردد.
- به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمی داشته باشید و در بهبود آنها بکوشید. به طوری که از رقبا عقب نمانید. رقبا پیوسته انتظارات مشتریان را بالا می برند.
9- با سازماندهی مناسب منابع، آمیزه بازاریابی را در بخش های تعیین شده بازار اجرا کنید.
01- در تمام مراحل کنترل و اصلاح باید رعایت شود. فراموش نشود که آمیزه های بازاریابی نیز مثل تمام عوامل دیگر در اثر مرور زمان می بایست تغییر کنند و متناسب با شرایط، انعطاف پذیری لازم را داشته باشند.

مشخصات یک آمیزه بازاریابی مؤثر
-منطبق با نیازهای مشتری باشد؛
-بتواند برای ما یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛
-ترکیب آن خوب باشد؛
-منعکس کننده صحیح منابع موجود در شرکت باشد (جزء مقدورات ما باشد.)

تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی
-باید بررسی کنیم آیا اقدامات روی هر یک از عوامل آمیزه بازاریابی روی فروش تاثیرمی‌گذارد یا خیر؟
-در بعضی از مواقع تاثیر بعضی از عوامل کم یا زیاد می شود، بررسی کنید در چنین حالتی تصمیم صحیح چیست.
-آمیزه بازاریابی برای ما یک چارچوب ایجاد می کند که بدانیم چگونه از منابع استفاده مطلوب تری ببریم.
-آمیزه بازاریابی می تواند در تقسیم وظایف و مسئولیتها در داخل بنگاه کمک کند.
-آمیزه بازاریابی می تواند وسیله ای برای کشش پذیری باشد.
-همچنین آمیزه بازاریابی می تواند به برقراری و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.
-بهتر است برای آمیزه بازاریابی و اجزای زیرمجموعه آنها برای هر سال یک رکورد نگه داریم که چقدر خرج کرده ایم. این اطلاعات برای تصمیمات بعدی کاربرد دارند.
-تجارب شرکتها برای آینده راهگشاست. پس این تجارب را مستند کنید نه اینکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشیم از اول شروع کنیم.

نتیجه گیری
برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا می بایست ابزارها و تاکتیک‌های مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهای بسیار زیادی با یکدیگر دارند. دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی نسخه واحد پیچید، دوران شاه کلید به سرآمده است، برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیتهای بنگاه اقتصادی می بایست آمیزه بازاریابی یا تاکتیک های خاص آن را طراحی و اجرا کرد.

منابع و ماخذ
1. کاتلر، فیلیپ. « اصول بازاریابی» مترجم، پارسائیان، علی (1380)، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.
2. روستا. احمد، ونوس. داور، ابراهیمی. عبدالحمید، «مدیریت بازاریابی»،(1378) ، چاپ چهارم، تهران، انتشارات سمت.
3. چاک. وای. گی، «جهانگردی در چشم اندازی جامع». مترجمان، پارسائیان. علی، اعرابی. سیدمحمد، (1377)، چاپ اول. تهران. انتشارت دفتر پژوهشهای فرهنگی.
4. فرهنگ. منوچهر، «مدیریت استراتژیک بازاریابی»(1383)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.
5. درگی. پرویز،«بازاریابی» (4831)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.
6. کاتلر. فیلیپ، «کاتلر در مدیریت بازار» مترجم. رضایی نژاد. عبدالرضا،(1379)، چاپ اول، تهران، انتشارات نشرفرا.
7. درگی. پرویز، «مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران». (1384)، چاپ اول، تهران، انتشارات تورنگ.
- پرویز درگی: مدرس بازاریابی در دوره کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی

+   عماد عبادی ; ٤:٤۳ ‎ب.ظ ; چهارشنبه ٢٠ آذر ۱۳۸٧

بازار گرم تبلیغات و بازاریابی در افغانستان

بازار گرم تبلیغات و بازاریابی در افغانستان

 

تا همین چند سال پیش، بازاریابی و تبلیغات کالاها در بازارهای افغانستان، به سبک سنتی و آن هم تنها از طریق رادیو و تلویزیون دولتی این کشور صورت می گرفت و کمتر کسی به شیوه های نوین تبلیغات دسترسی داشت.

اما امروزه بخش اعظم درآمد رادیوها و تلویزیون های خصوصی افغانستان را تبلیغات اجناس و کالاهای شرکت های تجاری تشکیل داده است.

تجارت و مالیات

Untitled-1.gif

تابلوهای کوچک و بزرگ تبلیغاتی، تقریباً در همه جا به چشم می خورد
ظرف شش سال گذشته، تجارت در افغانستان بطور قابل توجهی افزایش یافته است به گونه ای که بخش اصلی درآمد دولت این کشور از ناحیه مالیات و ترانزیت کالاهای تجاری تامین می شود.

کارشناسان اقتصادی می گویند طبیعی است که به هر اندازه تجارت در یک کشور رشد یابد، به همان میزان داد و ستد و در نتیجه تبلیغات کالاها افزایش می یابد.

در این آگهی ها، شرکت هاى خصوصى تلفن همراه، از نوآوری های خود می گویند، بانک ها شیوه هاى جدید بانکدارى را تبلیغ مى کنند، شرکت هاى هواپیمایى به مردم مى گویند که با چه نوع هواپیمایى به کدام کشورها مى توانند سفر کنند و حتی وزارت های داخله و دفاع در مورد تامین امنیت تبلیغ می کنند.

در این میان، تبلیغات شرکت های مخابراتی و تلفن های همراه، که در یک رقابت تنگاتنگ در بازارهای افغانستان رو برو هستند، بیشتر از همه به چشم می خورد.

هزینه

Untitled-2.gif

تبلیغات در سالهای اخیر، به منبع اصلی درآمد رسانه های غیردولتی تبدیل شده است
هزینه تبلیغات، با آن که در افغانستان بسیار بالا نیست، در سال های اخیر به یکی از مهمترین منابع درآمد ایستگاه های تلویزیونی، رادیویی و رسانه های غیردولتی تبدیل شده است.

بخش پیام های بازرگانی تلویزیون پرطرفدار طلوع می گوید که برای پخش یک دقیقه پیام بازرگانی، ششصد دلار دریافت می کند.

هر روز بر تعداد شرکت هایى که کار تبلیغاتى مى کنند افزوده مى شود و شمار زیادى از افراد مشغول به این کار شده اند.

Untitled-3.gif


چندین مجله نیز در همین زمینه در ولایات مختلف افغانستان منتشر می شود.

امروزه، تابلوهای بزرگ تبلیغاتی، با طرح ها و عکس های گوناگون رنگی، در میدان ها و خیابان های داخل و خارج شهرهای افغانستان، توجه هر کسی را به خود جلب می کنند
منبع: http://www.chortke.org

+   عماد عبادی ; ۱:۱٧ ‎ب.ظ ; سه‌شنبه ۱٩ آذر ۱۳۸٧

معرفی کتاب:مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران

 

کتاب «مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران: بررسی تطبیقی مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران در نظام‌های حقوقی ایران، انگلستان و فرانسه» تالیف مهدی کریمیان راوندی و با دیباچه پروفسور صدرالدین نجاتی گیلانی و دکتر نجادعلی الماسی توسط موسسه انتشارات دادگستر روانه پیشخوان کتاب‌فروشی‌ها شده است.
در دیباچه این کتاب به قلم دکتر نجادعلی الماسی آمده است: کتاب پیش‌رو با عنوان مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران گام جدیدی است که نوعا مطالعه روشنفکری تلقی شده است. نظر به این که روزنامه‌نگاری از ضروریات یک جامعه مدرن است و افراد جامعه با اغراض و گرایش‌های مختلفی از قبیل آگاهی از رویدادها، سرگرمی و دسترسی به یک منبع مطالعاتی فراگیر و جامع ضمن داشتن تعلقات گوناگون به مباحث مختلف علمی، با حفظ نگاه عمومی آن‌ها به رخدادها با بیان مطالب به زبان ساده و گویا و قابل درک برای عموم منتشر می‌شوند. مولف با بررسی وضعیت مطبوعات در دو نظام حقوقی دیگر «انگلستان ـ فرانسه» تلاش کرده است ضمن تحلیل حقوقی موضوع بر اساس موازین و اصول حقوقی پذیرفته شده در ایران، نقاط قوت هر یک از سه نظام مزبور را متذکر شود. در ضمن آن که با بیان کاستی‌های پیش‌روی هر یک، راه‌کارهای تئوریک و قابل توجه از دیدگاه حقوقی و مطبوعاتی ارایه داده است. شایان ذکر است که مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران در قانون‌گذاری اکثر جوامع کم‌رنگ‌تر از مسئولیت کیفری آن‌ها بوده و تلقی اکثر حاکمان بر این است که شاید دلیل عمده بحران‌های موجود در جوامع روزنامه‌نگاران باشند. به همین دلیل در قوانین بیشتر جنبه کیفری مساله را مدنظر قرار می‌دهند. ولی اگر بتوان در ترسیم راه‌کارهایی ضمن توجه به عدالت ترمیمی، در راستای گرایش رویه قضایی به مسئولیت مدنی روزنامه‌نگاران برآمد در حقیقت هم از سیاست سرکوبی و ترهیبی در نگاه جزایی کاسته می‌شود و هم زمینه و بستر امن‌تری برای روزنامه‌نگاران فراهم می‌گردد. مع‌الوصف روزنامه‌نگاران با گزینش ادبیات مکتوب در حد واسط جامعه و دولت قرار دارند. به همین دلیل اگر در عملکرد خود مرتکب هرگونه داوری یا پیش‌داوری گردند این خود می‌تواند عاملی برای تخطئه آن‌ها از طرف زیان دیده گرددخوشبختانه نویسنده در این اثر صرفا نگاهی حقوقی به عملکرد روزنامه‌نگاران داشته است ولی این بررسی دلیلی بر استفاده اختصاصی حقوق‌دانان از این اثر نیست. و از آن‌جا که متن کتاب حاضر به بررسی حقوقی وضعیت روزنامه‌نگاران پرداخته است می‌تواند حلقه اتصال مفیدی باشد برای آشنایی سایر متخصصینی که است

 

 

 

 

نویسنده: مهدی کریمیان راوندی / ناشر: موسسه انتشارات دادگستر ـ 88904465 / نوبت و سال انتشار: اول 1386 / تعداد صفحات: 392 

 

+   عماد عبادی ; ٢:۱٤ ‎ب.ظ ; شنبه ٢ آذر ۱۳۸٧

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir