دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

معرفی کتاب "درک فرهنگ مادی" تاریخ انتشار: 2007


معرفی کتاب

معرفی: زهرا سخی
زندگی ما سراسر برخورد های بی شمار با ابژه ها است. ابژه‌ها قسمتی از زندگی ما هستند ما همواره آنها را جستجو می‌کنیم؛ از آنها به هزاران شیوه استفادهمی‌کنیم؛ برای رسیدن به اهداف و سر منزل مقصود آنها را به کار می‌بندیم. ابژه‌ها بخشی از زندگی روزمره‌ی ما را در برمیگیرند. با دیدی کاملا پراگماتیک، ابژه های همواره جاری و رایج در زندگی ما، گنجایش این را دارند که به نماد عمیق ترین اضطرب‌ها و نگرانی های انسانی ما تبدیل شوند. این مقاله سعی دارد که یکی از جدیدترین کتابهای منتشر شده درباره‌ی این موضوع و به طور کلی فرهنگ مادی را معرفی کند.
معرفی منابع و موسسات > کتاب

درباره‌ی نویسنده: ایان وودوارد

دکتر ایان وودوارد تحقیقاتی را درباره‌ی تاثیرات محلی جهانی شدن در بافت استرالیا انجام داده است. او در سال 2004 در کنفرانس جامعه شناختی TASA مقاله ای از یافته‌های ابتدایی خود (به روش گروه‌های کانونی) ارائه داده است. تخصص تحقیقاتی وی در زمینه‌ی مصرف و فرهنگ مادی؛ جهانی شدن، هویت و فرهنگ؛ روایت،‌ نمایش و هویت؛ زیبایی شناختی و سلیقه؛ جامعه شناسی فرهنگی رفتار اقتصادی؛ روش شناختی تفسیری است. وی همچنین بیش از 20 مقاله در کنفرانس های داخلی و بین المللی ارائه داده است. مقالات وی درباره‌ی پیشروی اساسنامه‌ی جامعه شناختی امریکا و اساسنامه‌ی جامعه‌شناختی استرالیا و تحقیقات آموزش عالی و توسعه اجتماعی استرالیا بوده است

مقدمه

مردم فکر می‌کنند که آنها هستند که بر ابژه‌ها تسلط و کنترل دارند و هر زمان که بخواهد از آنها استفاده می‌کنند از سویی این فرضیه می‌تواند درست باشد. اگر چه، این کتاب تلاش می‌کند تا نشان دهد در مواقعی خاص، این ابژه‌ها هستند که با استفاده از نوع خاصی از قدرت که در آنها نهفته است، بر ما مسلط می‌شوند. نه به این معنا که آنها ما را در راستای اهداف مصرف گرایی یا سلطه‌ی تکنولوژیکی فریب می‌دهند؛ ناکام می‌کنند و از ما بهره کشی می‌کنند بلکه مردم به ابژه‌ها نیاز دارند تا جنبه های مختلف و متفاوت خودشیفتگی[1] شان را به نمایش بگذارند و آن را درک کنند.

این کتاب اصول فرهنگ معاصر را مورد بررسی قرار می‌دهد. و به بررسی و تفسیر تحقیقات کلاسیک و امروزی در زمینه‌ی ابژه ها، کالاهای مصرفی[2]،‌ مصرف[3] و نماد سازی[4] می‌پردازد.

هدف اصلی کتاب مرور مختصر و مفید روشهای مطالعه‌ی اصول و اجزای فرهنگ است. کتاب قصد ندارد هر یک از دیدگاه های پژوهش های اصول فرهنگ معاصر را ارزیابی کند. با این حال، روابط ابژه- مردم[5] را مورد توجه قرار داده است. که توسعه‌ی آنها مدیون پژوهش هایی درباره ساختار فرهنگی معاصر است که سرچشمه‌ی آن از لندن آغاز شد. خوانندگان در اینجا با قسمتی از مفاهیم انسان شناسانه در باب شیوه‌ی مصرفی امروزه آشنا می‌شوند. این اثر به طیف وسیع تری از ادبیات نظری و تجربی بنیادین و معاصر از ابژه‌ها می‌پردازد که شامل حوزه هایی از نظریات کلاسیک اجتماعی[6]، پژوهش در مورد مصرف کننده[7]، نظریه روانکاوی[8]، نظریه خرده فرهنگی[9] و نظریه عملکرد اجتماعی[10] می‌شود. این اثر به طور گسترده ای از دیدگاه جامعه شناختی فرهنگی[11] منشعب شده است با این وجود نمی توان ادعا کرد که در زمینه‌ی پژوهشهایی در باب ساختار فرهنگی؛ برنامه های جامعه شناختی فرهنگی را به طور کامل به کار می‌بندد. مطلوبیت جامعه شناسانه‌ی فرهنگی با درک زندگی اجتماعی حاصل می‌شود؛ درکی که در راستای کاربرد دیدگاههای هرمنوتیک و ساختارگرا و با به کار بردن گفتمان ها، روایات، رمزها و نشانه هایی که در میان ابژه‌ها واقع شده اند؛ و همچنین با تفاسیر ابژه ها، کاربرد نمادین و عملکرد شخصی درون بافت های اجتماعی متفاوت شان به دست می‌آید. کتاب حاضر به مطالعه‌ی ابژه‌ها به مثابه‌ی عناصر فرهنگی می‌پردازد و به طور کلی به تئوری های فرهنگی،‌ هویت و مصرف توجه می‌کند و در مورد توسعه‌ی حوزه نظری گسترده ای بحث می‌کند که در راستای تحقیقات ابژه های مصرفی، "آرزوی  پیشرفت" به "مصرفی پیشرفته" تبدیل می‌شود.

همانگونه که مری داگلاس[12] و بارون ایشروود[13] در اثر خود با عنوان جهان کالاها[14] اشاره کرده اند مردم، جهانی از معانی در راستای کالاها مصرفی ساخته اند؛ آنها از ابژه‌ها (اشیای مصرفی) برای آشکار ساختن و ثابت کردن طبقات فرهنگی خود استفاده می‌کنند تا ارزشهای تبعیض آمیزی را ایجاد کنند که آنها را از دیگران متمایز می‌ساخت و می‌توانستند به کمک آنها خود را از دیگران جدا سازند. بنابراین، این کتاب از فرضی اولیه آغاز می‌شود که بر خود ابژه‌ها و روابط مردم با آنها تاکید می‌کند که در واقع استراتژی ای تحلیلی موثری برای درک مصرف مدرن و امروزی و در نهایت فرهنگ به طور گسترده است.

کتاب از چهار بخش تشکیل شده است:

در بخش اول، ساختار فرهنگ بررسی می‌شود. فصل اول و دوم به عناصر مفهومی فرهنگ، تعریف آنها می‌پردازد. و اصطلاحات کلیدی، اصول و مفاهیمی را برای مطالعه‌ی ابژه‌ها به عنوان فرهنگ معرفی می‌کند. خلاصه ای از روشهای مختلف برای به تصویر کشیدن و مطالعه‌ی ابژه‌ها ارائه می‌شود. که در راستای بحث های حوزه های مطالعاتی کلیدی ای انجام می‌شود که به گونه ای ابژه‌ها را بررسی می‌کنند.

همچنین به خوانندگان خود درکی از معنای پژوهشی از ابژه‌ها می‌دهد که چگونه ابژه‌ها قادرند که به عنوان نمونه اثری فرهنگی تولید کنند. علاوه بر این در فصل اول در کنار اینکه معرفی اصطلاحات کلیدی این حوزه است؛ مطالعه موردی ای ارائه می‌دهد که به خوبی نقش ابژه‌ها را در دنیای مادی امروزه بیان می‌کند. این فصل ابژه‌ها را به عنوان نقاط برجسته ای از هویت فرد معرفی می‌کند و همچنین آنها را جزیی از قدرت فرهنگی و سیاسی می‌داند.

اما فصل دوم ریشه های بین رشته ای این حوزه را مطرح می‌کند و در ابتدا مردم شناسی و تفاوت های فرهنگی به عنوان یکی از پایه های بحث مطرح می‌کند و سپس تئوری های جامعه شناختی مدرنیته از جمله کالایی شدن و ارزش های جامعه‌ی مدرن را توضیح و در ادامه بازاریابی و دیدگاه روانکاوی درباره‌ی رفتار مصرفی، مصرف در جامعه شناختی و مردم شناسی جدید درباره‌ی مصرف و رفتار اقتصادی را توضیح می‌دهد.

بخش دوم، شامل دیدگاههای نظری ای است که ساختار فرهنگ را بررسی می‌کند. فصل سوم، چهارم و پنجم شامل مروری جزیی و تفسیرهایی از سه دیدگاه اصلی در زمینه‌ی درک ابژه‌ها می‌شود. و دیدگاه های مارکسیستی و نظریات انتقادی، ساختارگرایی و نشانه شناختی، دیدگاههای مطالعات فرهنگی و نمادین بررسی می‌شوند. به طور کلی هر فصل به نوعی از دید پسااستعماری بحث می‌شود و از نظریه پردازان کلیدی، آثار اصلی و اصول مهم هر یک از نظریات مذکور بهره برده است. در انتهای هر فصل نتبجه گیری ای همراه با نگاهی انتقادی از نقطه نظرات اساسی آن دیدگاه ارائه می‌شود که نکات مثبت و قوت آن را بیان می‌کند و در پایان، منابعی برای مطالعه‌ی بیشتر به خوانندگان معرفی می‌شود.

بخش سوم، که شامل فصل ششم، هفتم و هشتم می‌شود ابژه‌ها در عمل و کاربرد بررسی می‌شوند و از مباحث نظری در باب پژوهش ابژه‌ها می‌گذرند و حوزه‌های اجتماعی و روانشناسی روابط اجتماعی ای را مطرح می‌کنند که ابژه مسئله‌ی اساسی آنها است. در این فصل‌ها روابط مردم- ابژه، در زمینه‌ی پایگاه و طبقه‌ی فرهنگی، هویت فردی و اجتماعی،‌ ساخت اجتماعی و روایی توضیح داده می‌شود. و این فصل‌ها برای خواننده این امکان را فراهم می‌کنند تا پیچیدگی های روابط مردم- ابژه را در بافتهای مختلف بررسی کند. بافتهای مختلفی که همگی در زمینه‌ی مصرف و مد، خانه و ساختاری هستند و هویت یابی و همبستگی فرهنگی در آن شکل می‌گیرد.

بخش چهارم، نتیجه گیری و خلاصه کتاب است که در واقع فصل نهم، کتاب را خلاصه کرده است و مختصری از مفاهیم کلیدی کتاب را توضیح می‌دهد، همچنین برای درک ساختار فرهنگ مباحث تئوری را برشمرده است.

ابژه‌ها و معنا در فرهنگ مصرفی:

گئورک زیمل[15]هسته‌ی فرایندهای فرهنگی روانی را مطرح می‌کند که در ارتباط با بهره مندی مردم از ابژه‌ها و نشان دادن طبقه‌ی خاصی از ابژه‌ها است. ابژه های تزیینی[16]ای که زیمل به آن اشاره کرده است به طور کلی ارزش قابل توجهی دارند، یا حداقل علی رغم آنجه هستند خود را جلوه می‌دهند؛ برای مثال می‌توان از گردنبند مروارید، انگشتر الماس، ساعت مچی طلا، یک جفت کفش زیبا یا عینک براق نام برد. زیمل در کنش تزیینی جنبشی پیدا کرد؛ وی دارای استعداد خارق العاده ای در مشاهده و کشف هسته‌ی اصلی حقایق جامعه شناختی در کوچکترین و جزیی ترین چیزها بود.

به علاوه، از دوره‌ی زیمل جنبش های مد و سبک گرایی از اساس دگرگون شده است. در حالیکه همیشه مشاهدات وی ارزش این را داشته است که به عنوان فرمی ادبی در تبیین اجتماعی بررسی شود. طبق اظهارات وی تزیین هم می‌تواند در باب هستی برای فرد[17] و هم هستی برای دیگری[18] در نظر گرفته شود. ا‍‍ز یک سو، ‍زینت دادن فرد کاملا خودخواهانه است رفتار رقابت آمیز در تلاش است که فردیت شخص را به وسیله‌ی جلب توجه و بر انگیختن حسادت دیگران افزایش دهد. و به طور همزمان کنشی شکل می‌گیرد که همبستگی اجتماعی را ترویج و توسعه می‌دهد. در واقع موهبتی برای دیگران است حتی به وسیله‌ی ترویج پوشش ابژه‌ی تزیینی، همبستگی ا‍ز مخارج دیگران تامین می‌شود. بینندگان هم نوعی هدیه‌ی اجتماعی متقابل هستند- آنها به اشخاصی که خودشان را آراسته اند توجه و مشاهده می‌کنند. علیرغم اینکه آنها ممکن است احساس دون مایگی کنند، از اینکه در ترکیب بهترین نیروهای همگرا و واگرا یعنی جامعه و اشخاص شرکت دارند خشنودند. همانند مقامی که ابژه های مصرف دارا هستند. قسمت اصلی این اثر به ارزیابی، مقایسه و سنجش شیوه های اساسی بررسی ابژه‌ها در تئوری فرهنگی و اجتماعی و در میان حوزه های مختلف مطالعات روزمره است. علاوه بر این قسمت اساسی این اثر بر مبنای تفاسیر و بازنمایی تئوری و مطالعات فرهنگی و اجتماعی است. به طور کلی گاهی البته نه همیشه فرضیات جامعه شناسانه و قراردادی به طور مکرر جریان پیدا می‌کنند. با کمک رشته های زیربنایی کتاب تلاش می‌کند تا درک فرهنگی و کلی ابژه‌ها افزایش یابد این رشته‌ها شامل مردم شناسی فرهنگی و اجتماعی و مطالعات رفتار مصرف کننده و روانشناسی محیط گرا می‌شود. به طور معین اصطلاحات مطالعات ساختار فرهنگ تمایل دارند که تحقیقات سمپاتیکی را بر روی جوانب معنادار و مفید روابط مردم- ابژه در مردم شناسی فرهنگی، مطالعات فرهنگی و جامعه شناسی ترویج دهند. اما این اثر آثار موثر و مهیجی را معرفی می‌کند که طیفی از زیر شاخه های روانشناسی (مانند تئوری روانکاوی روابط ابژه ای) و تئوری فرهنگی به طور کلی را شامل می‌شود. این خلاصه مفاهیم کلیدی را بازبینی می‌کند و چارچوب مفهومی اصلی را به طور مختصر بیان می‌کند و به حوزه هایی اشاره می‌کند که در آینده در زمینه‌ی مطالعات روابط مردم- ابژه به کار می‌رود. و همچنین برای خوانندگان مبتدی ساختار اصلی اصلاح کننده ای را در راستای ساختار جدیدی فراهم می‌کند و برای خوانندگان پیشرفته در مورد برنامه ای جزیی بحث می‌کند که برای تحقیق در زمینه‌ی ساختار فرهنگ لازم است. باید برای خوانندگان مشخص باشد که نه تنها در ازای وزنه ای که به موضوعات مشخص داده می‌شود بلکه ذوق و انرژی ای که در آنها بکار برده  می‌شود مقداری جانبداری وجود دارد که ترجیحات ذهنی نویسنده را در زمینه‌ی مطالعه‌ی ابژه‌ها در فرهنگ را آشکار می‌سازد. این گرایشهای قبلی در سه مفهوم انتزاعی؛ فرهنگی، تفسیری[19] و پراگماتیک[20] قابل تلخیص است.  چنین مفاهیمی می‌تواند از طریق آشنایی خوانندگان با آنها گسترش داده شوند و به کار گرفته شوند در ادامه‌ی این قسمت به طور مستقیم به این مفاهیم می‌پردازیم.  نخست، اصطلاح فرهنگی به آن چیزی اطلاق می‌شود که از ابژه‌ها معناسازی می‌کند. ابژه های نمادین که ما را به فکر وامی دارند و در مورد جوانب متنوعی از زندگی اجتماعی بحث می‌کند به روشی که همبستگی اجتماعی در کنار مفاهیم افتراقی و کنشهای کاربردی در کنار ذهنیات انتزاعی به کار می‌رود.

مفهوم بعدی، اصطلاح تفسیری است که به عنوان فرایند دوگانه‌ی تفسیر در نظر گرفته می‌شود. این اصطلاح در وهله‌ی اول، به نمونه های ویژه ای گفته می‌شود که اشخاص با ابژه‌ها درگیر می‌شوند، به آنها چارچوب می‌بخشند و آنها را منتقل و درک می‌کنند مانند دیدگاهی که توسط محققان اجتماعی و فرهنگی برای کشف و بیان روابط به کار برده می‌شود. ذات چنین روش دیالکتیک تفسیری ای محققان را تشویق می‌کند تا به طور انتزاعی درباره‌ی جهان اجتماعی و شیوه های توصیف مناسب آن تفکر کنند.

سرانجام، پراگماتیک به واقعیتی اشاره دارد که ابژه‌ها با افراد چه برخوردی می‌کنند و برعکس مردم با ابژه‌ها چه برخوردی می‌کنند. نوعی چند فاعلی  -هنوز محققان به طور کامل آنها را درک نکرده اند و در حال تحقیق به سر می‌برند- میان افراد و ابژه‌ها وجود دارد. مدل الکساندر[21] از پراگماتیسم فرهنگی در اینجا می‌تواند بسیار آموزنده باشد؛ چرا که یکپارچگی فرایندهای گسترش فرهنگی و هویت یابی روانشناختی در نقش های به هم پیوسته‌ی جامعه را پررنگ می‌کند.

مولفه‌ی اصلی کتاب ارزیابی سنت های اساسی در تئوری های احتماعی است که برای مطالعه ابژه‌ها به مثابه فرهنگ مفید به نظر می‌رسند. استفاده از ایده های اصلی معناسازی ارزش این را دارد که به گذشته و هر سنتی نگاهی بیندازیم برای اینکه راجع به اختلاف نظرات آنها، هم نقاط قوت و هم نقاط ضعف به طور کلی بحث کنیم.

در مطالعات مصرف و مطالعات ساختار فرهنگ به موضع مسلط مارکسیست و تئوری انتقادی برای درک ابژه‌ها و مصرف توجه شده است؛ در تحلیل های ماتریالیستی از دیدگاه مارکسیست ها،  احتمال درک معنا در ابژه‌ها وجود ندارد و این فقدان حقیقتی ناب است و حتی علاوه بر این آنها عقیده دارند که اگر افراد مدعی درک معنا می‌شوند این صرفاً نشان دهنده‌ی آگاهی کاذب و فقدان آگاهی انتقادی آنها است. در طول قرن بیستم دامنه‌ی تحلیل های مارکسیستی تقویت شد و در توضیحات خود درباره‌ی فرهنگ به عنوان ساختار ایدئولوژیکی به حوزه های روانشناختی و روانکاوی بسط یافت که این ساختار مدام توسط افراد توسعه نیافته بازتولید می‌شود. مانند دیدگاهی در زمینه‌ی ابژه‌ها که به هشدار تبدیل شده است که ابژه‌ها آنگونه که به نظر می‌رسند نیستند؛ و خویشاوندی مردم با ابژه‌ها نوعی خود فریبی و از خودبیگانگی است و ادعایی را شکل می‌دهد که اینگونه جامعه مجانین[22] به وجود می‌آید؛ همانگونه که اریک فروم[23] بیان می‌کند. در نظر گرفتن ابژه به عنوان اصول تعریف شده از لحاظ مفاهیم تکنیکی، اقتصادی -مانند یک کالا- به معنای آن است که این دیدگاه نمی تواند دلیل سودمندی در زمینه اینکه چگونه کالا به عنوان فرهنگ در نظر گرفته می‌شود؛ ارائه دهد.

 توضیحات ساختارگرایانه و نشانه شناسانه از ابژه‌ها مجموعه‌ی تئوری پیچیده تری را ایجاد کرده است که فرایندهای معناسازی با ابژه‌ها را جمع آوری کرده اند. پیشرفت اساساً در راستای نوشته های سوسور[24] و لوی استروس[25]، آمده است این اثر نشان می‌دهد که چگونه ابژه های فرهنگی در روابط و نمادین به کار برده می‌شوند؛ و چگونه آنها می‌توانند درون نظامهای شبه زبانی از معانی فرهنگی فهم شوند نظامهایی که از ظرفیتی گویای وابسته به زبان برخوردارند. این نوع کارها  فرصتی را فراهم کرده است تا مدلی مستقل از ارتباط فرهنگی را گسترش دهیم که دیگر بر روی نیروهایی مانند "ابزار تولید[26]" تکیه نمی کنند تا چگونگی شکل گیری ابژه‌ها را توضیح دهند.

بنابراین این اثر مدلی جزیی و قوی تری ارائه می‌دهد که درباره‌ی این است که چگونه اشیا مادی درون مجموعه‌ی فرهنگ مادی تعریف می‌شوند. در نوشته های بعدی بارت[27] و بودریار[28] این که چگونه ابژه‌ها معانی را بازنمایی و تولید می‌کنند را به صورت طیفی از ارتباطات فرهنگی در نظر گرفتند که در واقع در مطالعه‌ی جوامع مصرفی پیشرفته به کار می‌رود. آن چه ما در این دسته از آثار داریم از لحاظ نظری و مادی بخش مهمی را در قابلیتهای ارتباطی ابژه‌ها تشکیل می‌دهد -برای رابطه ای بادوام در مطالعات فرهنگ مادی توصیه می‌شود. در این بخش اگرچه روشهایی برای مطالعه ابژه‌ها آورده شده است به این عنوان که آنها از نظام های ارتباطی خارج شده اند؛ اما ابزارهای تئوری برای معناسازی،‌ تفاسیر شخصی و چندبعدی انسانی مشهود نیست جز بخش نهایی از منابع تئوریکی این کتاب با قابلیت های ابژه‌ها درگیر شده است. ترکیبی از سنت نشانه شناسی و ساختارگرایی که بر نظام درونی و ارتباطی ابژه‌ها تمرکز می‌کنند. این دیدگاه عمیق تر فرهنگی، دلایلی مستدل برای مقاصد اخلاقی و الزامات طبقه بندی فرهنگی ابژه‌ها فراهم می‌آورد؛ فرایندهایی از فردیت سازی و فاعل سازی که عوامل اجتماعی ابژه‌ها را معنادار می‌سازند و روشهایی که ابژه‌ها در راستای طیفی از استراتژی های فرهنگی- روانی کالایی زدایی[29] می‌شوند.

به طور خلاصه این دلایل شامل:

1) فرایندی[30]، که بر روی خط سیر ابژه‌ها در راستای مکان‌ها و زمان های گوناگون فعالیت انسان تاثیر می‌گذارد.

2)تحول پذیری[31]، که نشان می‌دهد چگونه ابژه‌ها قادرند تا مدام به وسیله‌ی کاربران انسانی شان در راستای اثر متقابل دستکاری نمادین و فیزیکی شکل بگیرند و تغییر شکل دهند.

3) فرامتنی و فرا بافتاری[32]،  که نشان می‌دهد که چگونه ابژه‌ها درون گفتمان ها، روایات، اسطوره‌ها و ساختارهای وسیع تری قرار می‌گیرند که آنها در ساخت معانی فرهنگی و تفسیر آن کمک می‌کنند.

 بخش بعدی کتاب نشان می‌دهد که چگونه ابژه‌ها به جز تعیین کننده ای از اجتماع و روابط و الگوهای روانی- اجتماعی تبدیل شده اند که در درون طیفی از حوزه های مهم  معنا می‌شوند که شامل  پایگاه،‌ نام و طبقه؛ صورت بندی و ابقا خود اجتماعی و هویت فرد؛ و روابت سازی و نمایش خود می‌شود. همه‌ی موارد بالا، و آنچه در این فصل‌ها نشان داده شده است هرگز نمی تواند برای ابژه‌ها به عنوان تفسیری واحد در نظر گرفته شود. اشیای مادی طیفی از وظایف بالقوه یا "قابلیت رو به جلوی محیط[33]" (گیبسون[34]؛ 1986) مختلف را دارا هستند که هر کدام تابعی از روایتی تعبیه شده‌ی متفاوت هستند - بهره‌وری از آنها توسط طرح و ساختار فیزیکی آنها محدود نشده است. طبق آنچه هری[35] گفته است: اگر اشیا مادی به ابژه های اجتماعی تبدیل شوند تا حدی که در میان روایات رسوخ کنند پس از آن دیگر این پرسش که آیا این ابژه اجتماعی شبیه یا متفاوت دیگر ابژه‌ها است به این پرسش گره می‌خورد که آیا این داستان مشابه یا متفاوت با دیگر داستان‌ها است.

در حالیکه بیشتر کتاب حاضر به حوزه‌ها و مثالهایی از مطالعات مصرف می‌پردازد؛ یادآوری این قضیه ضروری است که مادی گرایی به ساختار بیش از مصرف نزدیک گردیده است در اینجا منظورمان از "مصرف" چیزی بیش از روابط میان ابژه‌ها و مادی گرایی است. به علاوه مصرف راجع به چیزهایی بیش از هویت مصرف و تفاوت های اجتماعی و القای حالات است. بیشتر نمونه هایی که در اینجا آورده شده است باید با این دیدگاه ذهنی بررسی شود که آنها توضیحاتی اجمالی و جزیی از روابط اجتماعی هستند که تلاش می‌کنند تا به درک روابط مردم- ابژه درون حوزه‌ی گسترده تری از مصرف برسند؛ که اغلب در راستای برهانهای تعبیه شده در پارادایم مطالعات مصرف به کار می‌روند.

علی رغم این اختصاصی شدن،‌ آنچه اجتناب ناپذیر ظرفیت یک ابژه برای انجام کار فرهنگی است. ممکن است گاه تصور شود که مردم روابطی زودگذر و گزینشی با ابژه‌ها دارند که توسط روابط آنها به وجود می‌آید: به طور روزمره ای به آنها نگاه می‌کنند، آنها را به دست می‌آورند، با آنها درگیر می‌شوند، آنها را استفاده می‌کنند، آنها را از ریخت می‌اندازند و دوباره جریان از سر شروع می‌شود. در حقیقت، مشاهدات دقیق تر و موثرتر خلاف این قضیه است. به عبارت دیگر بسیاری از مردم نمی دانند که ابژه‌ها آنها را تسخیر کرده اند و سرانجام، ابژه‌ها باعث می‌شوند تا مردم از فردیت خود خارج شوند: ابژه‌ها به سرشت بنیادین آنها تبدیل می‌شوند.

این قضیه بیش از اینکه نشانه ای برای ضعف انسان، خود فریبی یا تعدی به او توسط نظام اجتماعی بدخواه انتقال ناپذیر باشد؛ الگوهایی از روابط میان مردم و سوژه است که به مردم توصیه می‌کنند که فعالانه در جستجوی چنین پیوندهایی با ابژه‌ها باشند. از این رو درباره ماهیت چنین وابستگی‌ها و تعلقاتی بحث می‌شود که مطالعات فرهنگ مادی، برای درک مسائل دشوار اجتماعی مانند تعادل فرد با اجتماع و تعادل احساس، جسم، معانی و کنش‌ها با ارزشهای اجتماعی،‌ گفتمانهای فردی و همبستگی؛ سودمند هستند.

 


 

[1] selfhood

[2] commodities

[3] consumption

[4] symbolisation

[5] people

[6] Classical social theory

[7] Consumer research

[8]  Pshchoanalytic theory

[9]Sub-cultural theory

[10]Social performance

[11] Cultural sociological

[12] Mary Douglas

[13] Baron Isherwood

[14] The World of Goods

[15] Georg Simmel

[16] Object of adornmemt

[17] Being-for-onself

[18] Being-for-the-other

[19] Interpretive

[20] Pragmatic

[21] Alexander

[22] Insane society

[23] Erich Fromm

[24] Saussure

[25] Levi Strauss

[26] Means of production

[27] Barthes

[28] Baudrillard

[29] De-commodified

[30] Processual

[31] Transformative

[32] Contextual

[33] Affordance

[34] Gibson

[35] harre

+   عماد عبادی ; ۱٢:۱٤ ‎ب.ظ ; سه‌شنبه ٢۱ آبان ۱۳۸٧

اولین دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند در سازمان مدیریت صنعتی

اولین دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند در سازمان مدیریت صنعتی

 

 دوره مدیریت استراتژیک برند ---> کلیک کنید

 

برند یکی از سرمایه های اصلی هر سازمان یا شرکتی محسوب می‌شود. لذا در دنیای امروز، مدیریت  برند، اهمیت روزافزونی یافته است.

اولین دوره مدیریت استراتژیک برند در آذرماه سال جاری در سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف این دوره آشنایی مخاطبان با مفاهیم اصلی مدیریت برند و  چگونگی مدیریت استراتژیک بر برند است.

مدت این دوره 30 ساعت است و در روزهای سه  شنبه تشکیل خواهد شد...

 

 

===========================================================

دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند

Strategic Brand Management

===========================================================

 

 دوره مدیریت استراتژیک برند

 

 

مقدمه

نام تجاری سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف‌گر چهره شرکت به مشتریان است. نام تجاری به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکتها بکار گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، نام تجاری به مانند کارت ویزیت شرکتها است که در محیط رقابتی، یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. نام تجاری علاوه بر ایجاد تمایز، به مشتریان، سهامداران و جامعه، ارزش‌ها و نگرش موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می سازد.

برند یکی از سرمایه های اصلی هر سازمان یا شرکتی محسوب می‌شود. لذا در دنیای امروز، مدیریت  برند، اهمیت روزافزونی یافته است.

 

هدف دوره

هدف این دوره آشنایی مخاطبان با مفاهیم اصلی مدیریت برند و  چگونگی مدیریت استراتژیک بر برند است.

 

محتوای دوره

·          مفهوم برند و اهمیت مدیریت برند

·           چگونگی ایجاد برند

·          مفهوم ارزش نام تجاری و روش های ارزیابی ارزش نام تجاری

·          مفهوم ارزش نام تجاری مبتنی بر نظر مشتریان

·          معرفی فرایند مدیریت استراتژیک برند

·           جایگاه سازی برای برند و ارزش های مترتب بر برند

·          برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی مرتبط با برند

·          اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند در بازار

 

مدرس دوره

خانم شادی گلچین فر: عضو آکادمی بازاریابی سازمان مدیریت صنعتی / دانشجوی دکتری مدیریت رسانه (در مرحله تز)

 

مخاطبان دوره

·          مدیران عالی و میانی سازمانها

·          کارشناسان ارشد بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی

 

مدت دوره

30 ساعت (6 جلسه)

 

زمان دوره

روزهای سه شنبه از ساعت 8 الی 13

 

تاریخ شروع دوره

26/9/1387

 

محل ثبت نام: تهران، خیابان ولیعصر، نبش جام جم، سازمان مدیریت صنعتی، ساختمان آموزش، دفتر دوره‌های کوتاه مدت

تلفن تماس: مستقیم 22016670 – 22041083 دورنگار: 22013408

 

جهت مشاوره و اطلاع از ظرفیت کلاس با شماره 22043005 داخلی 404 تماس حاصل فرمایید.

+   عماد عبادی ; ٢:۱۸ ‎ب.ظ ; یکشنبه ۱٩ آبان ۱۳۸٧

اولین دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند در سازمان مدیریت صنعتی

اولین دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند در سازمان مدیریت صنعتی

 

 دوره مدیریت استراتژیک برند ---> کلیک کنید

 

برند یکی از سرمایه های اصلی هر سازمان یا شرکتی محسوب می‌شود. لذا در دنیای امروز، مدیریت  برند، اهمیت روزافزونی یافته است.

اولین دوره مدیریت استراتژیک برند در آذرماه سال جاری در سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف این دوره آشنایی مخاطبان با مفاهیم اصلی مدیریت برند و  چگونگی مدیریت استراتژیک بر برند است.

مدت این دوره 30 ساعت است و در روزهای سه  شنبه تشکیل خواهد شد...

 

 

===========================================================

دوره آموزشی مدیریت استراتژیک برند

Strategic Brand Management

===========================================================

 

 دوره مدیریت استراتژیک برند

 

 

مقدمه

نام تجاری سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف‌گر چهره شرکت به مشتریان است. نام تجاری به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکتها بکار گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، نام تجاری به مانند کارت ویزیت شرکتها است که در محیط رقابتی، یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. نام تجاری علاوه بر ایجاد تمایز، به مشتریان، سهامداران و جامعه، ارزش‌ها و نگرش موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می سازد.

برند یکی از سرمایه های اصلی هر سازمان یا شرکتی محسوب می‌شود. لذا در دنیای امروز، مدیریت  برند، اهمیت روزافزونی یافته است.

 

هدف دوره

هدف این دوره آشنایی مخاطبان با مفاهیم اصلی مدیریت برند و  چگونگی مدیریت استراتژیک بر برند است.

 

محتوای دوره

·          مفهوم برند و اهمیت مدیریت برند

·           چگونگی ایجاد برند

·          مفهوم ارزش نام تجاری و روش های ارزیابی ارزش نام تجاری

·          مفهوم ارزش نام تجاری مبتنی بر نظر مشتریان

·          معرفی فرایند مدیریت استراتژیک برند

·           جایگاه سازی برای برند و ارزش های مترتب بر برند

·          برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی مرتبط با برند

·          اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند در بازار

 

مدرس دوره

خانم شادی گلچین فر: عضو آکادمی بازاریابی سازمان مدیریت صنعتی / دانشجوی دکتری مدیریت رسانه (در مرحله تز)

 

مخاطبان دوره

·          مدیران عالی و میانی سازمانها

·          کارشناسان ارشد بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی

 

مدت دوره

30 ساعت (6 جلسه)

 

زمان دوره

روزهای سه شنبه از ساعت 8 الی 13

 

تاریخ شروع دوره

26/9/1387

 

محل ثبت نام: تهران، خیابان ولیعصر، نبش جام جم، سازمان مدیریت صنعتی، ساختمان آموزش، دفتر دوره‌های کوتاه مدت

تلفن تماس: مستقیم 22016670 – 22041083 دورنگار: 22013408

 

جهت مشاوره و اطلاع از ظرفیت کلاس با شماره 22043005 داخلی 404 تماس حاصل فرمایید.

+   عماد عبادی ; ٢:۱۸ ‎ب.ظ ; یکشنبه ۱٩ آبان ۱۳۸٧

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir