دانلود ومعرفی کتابهای تبلیغات و روابط عمومی

کتاب در زمینه تبلیغات به نسبت عمر بلند این صنعت در کشورمان اندک چاژ شده ونبود مرجعی در زمینه معرفی کتاب به وضوح به چشم می خورد این بلاگ تلاش بنده در جهت معرفی کتا بهای و فعالان این عرصه است

معرفی و خلاصه کتاب "مدیریت استراتژیک در رسانه- از تئوری تا اجرا"، تاریخ انتشار :


 

معرفی و خلاصه کتاب
«مدیریت استراتژیک در رسانه» رویکردی نو در جهان به شمار می رود که بی تردید جامعه رسانه ای ما نیز به آن نیازمند است. دکتر روبرت پیکارد (Robert Picard) که از اساتید مطرح در اقتصاد رسانه به شمار می رود در مورد این کتاب گفته است: «این کتاب شناختی اساسی از عناصر استراتژیک و کاربردهایشان در شرکتهای رسانه ای به دست می دهد. در عین حال که کاملا تئوریک است اما به دام تکلف نیافتاده است. مطاله این کتاب برای کسانی که می خواهند راههای انتخاب پیش روی شرکتهای رسانه ای را بشناسند لازم است»

معرفی منابع و موسسات > کتاب

تالیف: لوسی کونگ (Lucy Kung)
معرفی: امید جهانشاهی

درباره نویسنده/مولف

خانم لوسی کونگ (Lucy Kung)، دکترای خود را از دانشگاه سنت گالن (st. Gallen)سوییس دریافت کرد، جایی که بعداً مدیر مرکز رسانه و صنایع ارتباطات آن شد.او مسئول کارشناسی ارشد و دوره های مدیریت اجرایی رشته مدیریت رسانه این دانشگاه بود. دکتر کونگ در مورد چالشهای سازمانی و مدیریتی که سازمان های رسانه ای با آنها مواجهند با سازمان های رسانه ای مختلف از جمله بی بی سی، سی ان ان و بنگاه پخش سوییس (Swiss Broadcasting Corporation) همکاری علمی پژوهشی داشته است.

جز فعالیتهای آکادمیک، او سابقه مدیریت اجرایی در رسانه هم دارد و بین سالهای 1988 تا 92 در لندن مدیر انتشارات بوده است.

از تالیفات او می توان از کتاب اداره سازمان های رسانه ای: نگاهی از درون بی بی سی و سی ان ان (Inside the BBC and CNN: Managing Media Organisations) یاد کرد که با اقبال دست اندرکاران صنعت رسانه مواجه شده است.

دکتر لوسی کونگ هم اکنون استادیار مدیریت رسانه در دانشگاه یانکوپینگ (Jonkoping) سوئد است. او عضو کمیته اجرایی بنگاه پخش سوییس و رییس اتحادیه مدیریت رسانه اروپا نیز هست. کتاب مدیریت استرات‍ژیک در رسانه اثر اخیر اوست که در سال 2008 توسط انتشارات سیج چاپ شده است.

مدیریت رسانه

مدیریت رسانه رشته جدید و جوانی در جامعه آکادمیک جهان است که صنعت و سازمان رسانه را حوزه مطالعه و پژوهش قرار می دهد. کشور ما نیز جزء نخستین کشورهایی است که این رشته را در جامعه دانشگاهی مصوب کرده است. بی شک با توجه به تحولات تکنولوژیک، صنعت رسانه و ارتباطات در جهان در حال تحول و دگرگونی است و البته کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نیست. از این رو کتاب حاضر با توجه کمبود منابع در این حوزه مطالعاتی نو ظهور غنیمتی ستودنی به شمار می رود.

خانم لوسی کونگ در مقدمه کتاب می نویسد: «موضوع استراتژی در صنعت رسانه یکی از زیرشاخه های مدیریت رسانه به شمار می رود. ... منظور اصلی مدیریت رسانه ساختن پلی بین تئوری ها و اصول مدیریت و خصوصیات صنعت رسانه است» (Kung, 2008, p.3) و این همه ماجرا نیست. از انجا که مدیریت رسانه از جمله رشته های میان رشته ای به شمار می رود غنای ادبیات این رشته تنها منحصر به زمینه مطالعه مدیریت و سازمان نیست. در این خصوص خانم  کونگ تصریح می کند که «یک سری زمینه های علمی که محققین این حوزه باید برای غنای ادبیات مدیریت رسانه به آنها توجه کنند عبارتند از اقتصاد، جامعه شناسی، مردم شناسی، مدیریت تکنولوژی، علم سیاست و جامعه اطلاعاتی» (Kung, 2008, p.3).

تلاش او در تالیف کتابی در حوزه مدیریت استراتژیک گامی درخور برای غنای ادبیات این رشته و پاسخی به نیاز پیش روی صنعت رسانه است.

مولف که خود از جمله اساتید و مدیران مجرب مدیریت رسانه و صنعت ارتباطات به شمار می رود در ضرورت تالیف کتاب حاضر می نویسد: «برای صنعت رسانه دوران مهمی است. زمانی که باید کتابی در مورد مدیریت استراتژیک در این حوزه نوشته می شد. این کتاب دو هدف عمده را پی گرفته است: ارائه تحلیلهایی در خور و اساسی در مورد مفاهیم استراتژیک در حوزه صنایع رسانه ای برای طیف وسیعی از علاقه مندان بالقوه و دیگر اعمال آن مفاهیم و تحلیلها در مثالهایی از صنعت رسانه به گونه ای که علاقه مندان را به کار آید و برایشان درس آموز باشد.

صنعت رسانه در نقطه تحول شگرفی قرار دارد. الگوی انبوه در حال تحمل فرسایشی رو به افول است. اما ساختار اساسی و اصولی آن هنوز بی عیب و کامل مانده است. 

صنعت رسانه دارد به حوزه ارتباطات دور و تکنولوژی اطلاعات نزدیک می شود اما هنوز مرزهایش معین و مشخص است، اگرچه محصولات جدید، الگوهای تجاری و اشکال فرهنگی جدید در حال رشد و توسعه هستند. این کتاب متنی است که چالش های بسیار و فرصتهای مهم را برای دانشجویان و محققین حوزه رسانه و نیز آنها که در سازمان های رسانه ای درگیر فعالیت های استراتژیک هستند، ارائه می کند» (Kung, 2008, p.223).

همانگونه که از سخن مولف برمی آید کتاب او می کوشد پلی باشد بین تئوری های دانشگاهی و مدیریت  رسانه در عمل. از این روست که هم از محققین دانشگاهی و هم از مدیران رسانه های مختلف بهره برده است و در این کتاب «هر مفهوم نظری با مثالهایی مطرح از سازمان های رسانه ای بین المللی مهم همچون بی بی سی (BBC) پیکسار (Pixar)، دیزنی (Disney)، نیوزکورپوریشن (News Corporation)، برتلزمان (Bertelsmann)، اندمل (Endemol) و سی ان ان (CNN) تشریح شده است.

بی شک این کتاب می تواند برای دانشجویان، مدیران و محققین رسانه ما بسیار درس آموز باشد.

این کتاب از دو بخش تشکیل شده است. بخش نخست که شامل فصل های 2، 3 و 4 می شود. به ادبیات استراتژیک می پردازد و بخش دوم «از ادبیات به مفاهیم» نام دارد. در بخش اول لوسی کونگ شرایط محیط بیرونی صنعت رسانه را تحلیل می کند. به این منظور ابتدا مولف بخشهای صنعت رسانه را به بحث می گذارد و سپس به گرایش های موجود محیط استراتژیک می پردازد و اینکه چگونه سازمانهای رسانه ای خودشان را با شرایط محیط پیرامون هماهنگ می کنند و برای پاسخ به نیازهای محیطی برنامه ریزی می کنند. مولف بخش نخست را با همگرایی و دلایل شکل گیری آن به پایان می برد.

هدف از بخش دوم پرداختن به ابزارهای استراتژیک است که سازمانهای رسانه ای برای تفوق بر محیط رسانه ای باید جدی بگیرند. این ابزارها شامل انواع پاسخ به تغیرات تکنولوژیکی و اینکه مدیر چه نوع ساختار سازمانی را برگزیند مربوط می شود. از این رو فصل دوم که مفصل تر است عناوین زیر را مورد توجه قرار داده است:

استراتژی در صنایع رسانه

مدیریت تغیرات تکنولوژیکی

ابداع و نوآوری

شناخت، فرهنگ و استراتژی

ساختار سازمانی

رهبری

مروری بر فصول کتاب

فصل 1: «مقدمه» در این فصل مولف به اهداف کتاب و ساختار و مطالب کتاب می پردازد. مولف در فصل مقدمه برخی از این حوزه های بحث یعنی اقتصاد رسانه، مطالعات رسانه، ‍ژورنالیسم و ارتباطات جمعی، صنعت رسانه خصوصیات رسانه های جمعی و نیز عناوینی چون الگوهای اقتصادی رسانه های جمعی و رسانه های جدید را بیشتر مورد توجه قرار می دهد و می کوشد به طور گذرا تعاریفی برای درک مشترک به دست دهد.

فصل 2: «بخش های صنعت رسانه». این فصل مبنایی برای ورود به بحث مدیریت استراتژیک مهیا می کند. ما در این فصل با زمینه و بستری که در آن فعالیت استراتژیک اتفاق می افتد و معنای محیط استراتژیک در رسانه آشنا می شویم. صنعت رسانه یک کل یکپارچه نیست و انواع و ابعاد متعدد و متنوعی دارد که هر کدام خصوصیات و ویژگی های مختص خود را دارند.

از این رو این فصل برای آغاز مباحث کتاب، موضوعاتی چون تاریخچه و اجزای صنعت رسانه، زنجیره ارزش و الگوهای اقتصادی و همچنین مسائل در حال ظهور و کلیدی که بر استراتژی موثرند را مورد توجه قرار می دهد.

لوسی کونگ صنعت رسانه را در هفت صنعت کتاب، روزنامه، مجلات، تلویزیون، رادیو، فیلم و موزیک دسته بندی می کند. سپس تاریخچه، مدل اقتصادی و اجزاء هر صنعت و همچنین مسائل استراتژیک آنها را به اختصار توضیح می دهد و سپس زنجیره ارزش هر کدام را به صورت مجزا ترسیم می کند.

فصل3: «گرایش ها در محیط استراتژیک». در فصل قبل صنعت رسانه و اجزای آن بحث شد، در این فصل تعدادی موضوع مشترک انواع مختلف رسانه که در فصل دو مطرح شده اند از آن جهت که نگاه و رویکرد استراتژیک را شکل می دهند و ضرورت می بخشند، مطرح می شوند. از این رو ابتدا مولف از تغیرات بی وقفه و مداوم و تکنولوژی آغاز می کند و سپس به تاثیرات این تغیر در غیر انبوه سازی (Demassification) و حرکت به سمت گروه های مخاطب هدف می پردازد. او در این مورد می نویسد: «درحالیکه بزرگترین سازمانهای سرگرمی همچنان در جستجوی قالبی برای همه محصولات هستند که مثل بمب در انبوه مخاطبان صدا کند- پاره ای کامیابی های قابل توجه در این عرصه از رویکردی دیگر یعنی ظهور مخاطب هدف ناشی می شود» (Kung, 2008, p. 86).

پس از آن به شخصی و مشارکتی شدن محتوا و مسائل استراتژیک مطرح می پردازد

و در نهایت می نویسد: «صنایع رسانه ای در شرایط افزایش هزینه ها، کاهش درامدها، شدت یافتن رقابت برای جلب توجه مخاطب و توسعه پلاتفورم های رسانه ای کار می کنند. برای تضمین بقا و رشد در آینده، آنها باید خود را با محیط استراتژیک هماهنگ کنند و این مهم تغیر فرم های سازمانی را می طلبد. به این منظور بخش دوم کتاب به ابزارهای استراتژیک و سازمانی برای نیل به این مهم پرداخته می شود» (Kung, 2008, p.90).

فصل 4: «همگرایی و دلایل آن». یکی از جنبه های مهم در محیط استراتژیک امروز، همگرایی است. مولف ابتدا به مفهوم و ساخت همگرایی اشاره می کند و در مورد دلایل شکل گیری این فرایند، اینترنت و شبکه جهانی وب را سر آغاز بحث قرار می دهد. مولف مفهوم همگرایی را در عصر رشد اینترنت و به اصطلاح مولف «دات کام» (dotcom) مورد توجه قرار داده است. مولف همگرایی را به عنوان نتیجه رشد تکنولوژی و گشایش در محیط رسانه ای مطرح می کند و معتقد است اینترنت، دیجیتالی شدن و رسانه های جدید به دلیل سریعتر، ارزان تر و همه جا موجود بودن شرایط جدید و الزامات تازه ای را برای سازمان های رسانه ای ایجاد کرده اند.

فصل 5: «استراتژی در صنایع رسانه». این فصل در واقع مقدمه بخش دوم کتاب است. درحالیکه بخش اول کتاب به ادبیات غنی و متنوع صنایع رسانه که شامل انواع رسانه و بستر استراتژیک آن می شود و این فصل به ادبیات غنی و پربار نظریه استراتژیک می پردازد. نظریه استراتژیک حوزه ای گوناگون و متنوع و پربار است. به منظور کاهش این پیچیدگی و گستردگی مولف در این فصل تئوری استراتژیک را در سه مکتب دسته بندی می کند که رویکردهایی از عقلگرا (Rationalit) تا سمبلیک (Symbolic) را شامل می شود. سپس برجستگی های هر یک از این سه مکتب را با توجه به خصوصیات حوزه رسانه برمی شمارد. و تصویری از استراتژی های در حال اجرا در صنعت رسانه از منظر این دسته بندی سه گانه به دست می دهد. او می کوشد به این وسیله چارچوبی برای فصلهای بعدی کتاب فراهم کند.

«مفاهیم مکتب تطبیقی (adaptive school) در فصل 6 : تکنولوژی، فصل 7 : ابداع و نواوری، فصل 9: ساختار و فصل 10: رهبری، مورد بحث قرار گرفته اند. در بخش دوم کتاب به مدل های تفسیری (Interpretative models) پرداخته شده است. همچنین، فصل 8  که در مورد فرهنگ و شناخت است به طور مشخص به این رویکردها اختصاص دارد. همچنانکه فصل 7 (ابداع و نواوری) و فصل 10 که رهبری را موضوع قرار داده است» (Kung, 2008, p.123 ).

فصل 6: «اداره تغیرات تکنولوژیکی». این فصل به رابطه اغلب غامض و ظریف میان تکنولوژی، تغیرات تکنولوژیکی، استراتژی و صنایع رسانه ای می پردازد. مولف در این فصل ذیل عنوان «صنعت رسانه و تغیرات تکنولوژیکی» انواع مختلف تغییر را تمیز می دهد و به نسبت «تکنولوژی و استراتژی» را تشریح می کند. و سپس به مقوله «تکنولوژی سازمانی» (Organizational technology) و بایسته های مدیران رسانه ای برای واکنش موثر در برابر آن می پردازد.

مولف در نتیجه گیری این فصل می نویسد: «اگرچه همه پیشرفتهای تکنولوژیک یکسان نیستند، یکی از پیام های کلیدی این فصل این است که شرکتهای رسانه ای همچون پیشگامان شان در دیگر حوزه ها، نیاز دارند به اینکه بین انواع مختلف خلاقیت تفاوت قائل شوند و واکنش های استراتژیک شان را بر آن اساس سامان دهی کنند. توانایی پاسخ آنها نه تنها به محتوای پاسخ استراتژیک بلکه همچنین به فرایند استراتژی اعمال شده، بستگی دارد» (Kung, 2008, p.143).

فصل 7: «ابداع و نوآوری». مولف نقش خلاقیت در رسانه را مطرح می کند و بر اهمیت استراتژیکش می پردازد و بخصوص اینکه چرا این مهم در حال گسترش است. «این فصل در مورد تحقیقات اخیر در مورد خلاقیت در محیط سازمانی است. او به اهمیت ورودی های {سازمانی} خلاق (creative inputs) برای اهداف تجاری سخن می گوید و از فلوریدا و گودنایت (Florida and Goodnight) نقل می کند که «افراد خلاق به عشق چالش و درگیری کار می کنند. آنها تشنه احساس شیرینی هستند که از حل معما و مساله می آید ... آنها می خواهند کارهای بزرگ انجام دهند» (Kung, 2008, p.152).

مولف در این فصل با مروری بر شناخت تئوریک موضوع و تمایزهای ابداع و نوآوری را برمی شمارد. در این فصل تئوری های خلاقیت سازمانی و اینکه چگونه سازمان های رسانه ای سطوح تولید خلاقانه شان را ارتقا دهند، بحث شده است. همچنین این مهم مورد توجه قرار گرفته که چگونه ابداع و نوآوری می تواند در استراتژی، ساختارها و فرایندها و الگوهای اقتصادی سازمان های رسانه ای بکار آید.

فصل 8: «شناخت، فرهنگ و استراتژی». این فصل به عناصر اصلی مکتب تفسیری استراتژی می پردازد و البته کاربردش در رسانه مورد بحث قرار می گیرد. بخصوص به نقش ساختارهای شناختی و باورهای فرهنگی در فرایند مدیریت استراتژیک در رسانه توجه می کند.

«مکتب شناختی در استراتژی به روانشناسی و بخصوص روان شناسی شناختی و به طور مشخص مورگان (1986) (Morgan) توجه دارد که استعاره «سازمان ها به مثابه مغز ها» (Organizations as brains) یعنی یک اصطلاح جمع برای کار در این حوزه مطرح کرد. نقش عناصر شناختی و فرایندهای تفسیی در سازمان ها، حوزه ای از مطالعات آکادمیک است که به طور چشمگیری در دهه گذشته افزایش یافته است (Isabella, 1990) اما هنوز هم در حال گسترش (Huff, 1997) انتشار (Mintzberg et al. 1998) و بواسطه یک اصطلاح شناسی مبهم و مشوش متوقف شد (Milliken, 1990)» (Kung, 2008, p.166).

او در ادامه توضیح می دهد که رویکردهای عقلایی و تفسیری به استراتژی مکمل هستند. و نشان می دهد که چگونه رویکرد شناختی بر این فرضیه استوار است که رفتار فردی بواسطه مجموعه ای از باورها هدایت می شود. در این میان از آرای ویک (Weick) و مفهوم برانگیزنده احساس (sensmaking) که آنرا در قلب تئوری شناختی سازمان می داند؛ بهره می برد.

در ادامه مولف «از شناخت به فرهنگ» پل می زند و تحت این عنوان به بررسی فرهنگ، نسبتش با شناخت و تاثیرش یر استراتژی می پردازد. او فرهنگ را در سه مقوله فرهنگهای درون سازمانی (خرده فرهنگها)، فرهنگهای حرفه ای و فرهنگهای صنعتی تقسیم می کند و با اشاره به اینکه عناصر فرهنگی که نقشی مثبت و پویا در موفقیت بازی می کنند، بخش خبری آن لاین بی بی سی (BBC news online) را به عنوان مطالعه موردی بررسی می کند» (Kung, 2008, p.177).

فصل 9: «ساختار سازمانی». مولف در این فصل بررسی می کند که چگونه ساختارهای سازمانی در رسانه برای پاسخ به محیط استراتژیک متحول انطباق می دهد و کاربرد این گشایش ها برای استراتژی و اجرای آن.

مولف پس از مرور بر ادبیات عوامل موثر بر تغیر در ساختار سازمانی، از منظری نزدیکتر و مشخص تر به سازمان های رسانه ای را مد نظر قرار می دهد و تغیراتی که در رسانه اتفاق افتاده است را مطرح می کند و به ادغامها، اتحادها و سازمانهای شبکه ای و سازمان های شکل گرفته بر مبنای پروژه می پردازد و ساختارهای سازمانی در این گونه سازمانهای رسانه ای را مورد توجه قرار می دهد.

فصل 10: «رهبری». رهبری در سازمان های رسانه ای و تاثیرش بر استراتژی موضوع این فصل است. مولف تحت عنوان «رهبری چیست؟» می گوید بحث رهبری دیرینه اش به یونان باستان بازمی گردد و سپس به تحقیقات دهه 1920 اشاره می کند که از منظرهای مختلف «رهبری» را مورد بررسی قرار دادند.

مولف ضمن ارائه مبنای نظری رهبری که نسبت وثیقی با سازمان های رسانه ای دارند، به طور خاص و دقیقتر به رهبری در سازمان های رسانه ای می پردازد و مواردی را مورد توجه خاص قرار می دهد از جمله میشل ایسنر (Michael Eisner) روبرت مرداک (Rubert Murdoch)، تد ترنر (Ted Terner) و گرک دیک (Greg Dyke). مولف از این مثالها استفاده می کند تا تئوری ها را در بستر و زمینه رسانه بهتر معرفی کند و شناخت ملموسی نسبت به الزامات و چالشهای رهبری استراتژیک در رسانه به خواننده بدهد.

برای مثال تحت عنوان ریسک پذیری و رهبری رسانه (Risk-taking and media leadership) به تجربه های موفق مدیرانی که از آنها یاد کردیم اشاره می کند.

فصل 11:  نتیجه گیری کتاب است و وظیفه اصلی اش ارائه الگوست. با تحلیل ها و مباحث مطرح شده در این کتاب، این فصل به ترسیم طرحی از صنایع در حال ظهور رسانه ها می پردازد و که هم برای مدیریت استراتژیک این صنایع لازم است و همچنین برای تحقیقات بیشتر در این زمینه تازه راهگشاست. عنوان فرعی این کتاب از تئوری تا اجراست، بنابراین «نتیجه گیری» از اصول آکادمیک آغاز می کند و به مجموعه ای از توصیه های عملی به مدیران می رسد که از نزدیک درگیر برنامه ریزی استراتژیک در صنعت به سرعت در حال تحول رسانه هستند.

مولف در فصل نتیجه گیری چند مساله را مورد توجه قرار می دهد. یکی اینکه سازمان های رسانه ای باید انبوه (Mass) مخاطب را فراموش کنند و باید به فکر بازارهای کوچک و متعدد از مخاطبان با سلایق و تخصصهای متفاوت باشند. البته او توضیح می دهد که معنای مخاطب انبوه به طور مطلق نابود نشده است و بازارهای انبوه ملی (National mass markets) همچنان وجود خواهد داشت (Kung, 2008, P.219).

نکته دیگر مطرح در نتیجه گیری این است که سازمان رسانه ای باید همواره خود را با تغیرات دائمی و گریز ناپذیر تکنولوژی وفق دهد و هماهنگ کند. او می نویسد: «پیشرفتهای تکنولوژیک ادامه خواهند یافت تا ساختارهای جاافتاده در صنعت رسانه را سست سازند. امروز این بخش به شدت وابسته به  ITو و  PCو مصرف کننده الکترونیکی و مخابراتی است. صنایع رسانه ای بر واحدهای تحقیق و توسعه (R&D) به عنوان کلید رشد سرمایه گذاری خواهند کرد و دولتها به همان دلیل برای نواوری در این حوزه فشار خواهند اورد. اگر صنایع رسانه ای نسبت به پیشرفتهای تکنولوژی غافل باشند، مسلما توسط صنایع مشابه کنار زده می شوند» (Kung, 2008, p.220). او در ادامه توضیح می دهد که حیات سازمانی (در سازمان های رسانه ای) مستلزم انطباق با تحولات تکنولوژی است و از این رو یادگیری سازمانی و ظرفیت و توانایی سازمان برای یادگیری و تحول را به عنوان یک چارچوب شناختی توصیه می کند.

نکته دیگر این است که همه سازمان های رسانه ای نیاز دارند که خلاق باشند. و همه سارمان های رسانه ای - مانند دیگر موسسات- منبعی از خلاقیتهای استفاده نشده دارند و بسیار حیاتی است که از آنها استفاده کنند. «تئوری های خلاقیت سازمانی نشان می دهد که چگونه هر یک از پرسنل اگر در موقعیت درست قرار بگیرد، می تواند خلاق تر باشد» (Kung, 2008, p.222).

روبرت پیکارد (Robert Picard) که خود استاد اقتصاد رسانه دانشگاه یانکوپینگ (Jonkoping) سوئد است و کتاب اقتصاد رسانه های او تنها کتاب ترجمه شده مرجع در اقتصاد رسانه در کشور ما به شمار می رود. در مورد کتاب لوسی کونگ گفته است: «این کتاب شناختی اساسی از عناصر استراتژیک و کاربردهایشان در شرکتهای رسانه ای به دست می دهد. در عین حال که کاملا تئوریک است اما به دام  تکلف نیافتاده است. مطاله این کتاب برای کسانی که می خواهند راههای انتخاب پیش روی شرکتهای رسانه ای را بشناسند لازم است». (sagepub website)

منبع:

 1- SAGE Publication Website. Retrived Feb 15, 2009 from:

+   عماد عبادی ; ۱٢:٠۸ ‎ب.ظ ; شنبه ۳۱ فروردین ۱۳۸٧

معانی و مبانی تبلیغات6


تعاریف تبلیغات تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را که در منابع مختلف آمده است می‌توان دستمایه‌ای برای آغاز بررسی و تحلیل هر یک از عناصر تبلیغات تجاری در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست‌گذاری قرار داد. تعاریف موجود در کتاب‌های عربی ، تحت عنوان “ الاعلان” و در کتاب‌های انگلیسی، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشکل اساسی ، جستجوی این مبحث در کتاب‌های فارسی است . از دیر باز ، واژه‌های مختلفی برای این مفهوم در زبان فارسی مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌های آگهی، آگهی کردن، تبلیغات تجاری یا بازرگانی، آگهی‌های تبلیغاتی، آگهی‌های تجاری یا بازرگانی یا حتی واژه تبلیغات به شکل عام، از آن جمله‌اند.
در اینجا دو مسئله اهمیت دارد: نخست اینکه برای یافتن تعاریف این پدیده ، به دنبال چه واژه‌هایی باید باشیم و دیگر اینکه ، واژه گزیده ما برای این مفهوم چه می‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست باید گفت ، از آنجا که تمامی واژه‌های یاد شده برای این مفهوم به کار رفته است ، طبیعی است که در جستجوی خود نیز باید به دنبال همه آن‌ها باشیم . البته درباره واژه عام تبلیغات ، باید به دنبال قرینه‌هایی باشیم که آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر کند. اما در مورد پرسش دوم به نظر می‌رسد که ترکیب آگهی با صفات تجاری و بازرگانی ، این مفهوم را هرچه بیشتر اقتصادی و وابسته به فروش کالا می‌کند. علاوه بر اینکه اصولاً آگهی ترجمه واژه انگلیسی “Advertisement ” است و تنها یکی از جنبه‌های این فرآیند ارتباطی است و واژه تبلیغات ، مفهومی گسترده‌تر از آن را دربر می‌گیرد . به همین دلیل ، می‌توان گفت که انتخاب واژه تبلیغات تجاری یا بازرگانی برای این مفهوم ، که امروزه نیز بیشتر مصطلح شده، شایسته‌تر است.
به هر حال ما در این جستجو به تعاریفی برخوردیم که مهمترین آنها را در اینجا می‌آوریم:
- تلاش برای ارایه آموزه‌ها، ‌ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی ، برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها، کالاها و یا خدمات در مقابل پول که به وسیله فرد یا مؤسسه مشخصی انجام گیرد.
- عمل یک آگهی روزنامه و یا آگهی دیواری و یا در تلویزیون ، ایجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات یا ایجاد بحث یا تأثیر گذاشتن در افراد است که در نتیجه فکر خواننده یا بیننده را نسبت به کالا و یا خدماتی که آگهی شده عوض نموده یا آن را تقویت می‌کند و در نتیجه این تأثیر رفتار آن‌ها نیز تغییر می‌یابد.
- کلیه خدمات بازرگانی و هنری برای ازدیاد فروش محصول.
- پیش‌بینی و تهیه پیام‌های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر ، توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می‌شود. این پیام‌ها، حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا ، یک خدمت ، یک فکر و یا یک شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آنها موجب ازدیاد فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر ، یا قبول و اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جمیع اقدامات مؤثر در عقیده ، تصور و تصمیم‌گیری فرد فرد انسان‌ها یا گروهی از آنان.
- هرگونه وسیله‌ای که انسان‌ها را از روی میل ، وادار به انجام عملی نماید.
- نمایشی که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار یابد و هدف آن ، نفوذ در عقاید و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتی که مبتنی بر عقاید و وصف خدمات و کالاها باشد؛ به طوری که عکس‌العمل آن بتواند با قصد آگهی‌کننده هماهنگی داشته باشد.
- ایجاد اعتقاد در مردم به آنچه که ما خود نیز بدان اعتقاد داریم .
- پیام‌های دیداری-گفتاری که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه‌مند و موافق یک نوع محصول ، یک خدمت ، یک فکر ، یک نقطه نظر و یا یک مارک بخصوص می‌نماید.
- دست‌زدن به اقداماتی ، استفاده از راه‌هایی و بکار بردن از وسایلی به قصد جلب توجه گروه‌های انسانی به حقانیت آیینی ، یا اصالت پدیده‌ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آیین و بهره گرفتن از شیئی که در فعالیت‌های تبلیغاتی برای اثبات صحت و برتری آن کوشش شده است .
- پیامی که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع- که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود- به کمک وسایل تبلیغاتی به گروه‌های خاصی منتقل شده و برای انجام آن پول پرداخت گردد .
- یکی از پنج عامل اساسی ارتباط که بوسیله تاجران و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج‌کردن پول به خاطر کالا یا خدمت به کار می رود .
- کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا یک خدمت که بوسیله صاحب کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی بوسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود.
- مجموعه‌ای از فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‌های تجاری مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات انجام می‌گیرد.
- فعالیت‌های خاصی در بازارکه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتی است که به فروش می رسد. تبلیغ درحالی که مردم را آگاه و کالا را مشهور می‌سازد ، آنها را به امری ترغیب می نماید .

ویژگی‌های یک پیام تجاری خوب کدامند؟
همه می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. بینندگانی که در خانه نشسته‌اند، می‌دانند که آگهی خوب چیست. آگهی خوب باید سرگرم‌کننده و مفرح باشد.
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی‌ترین خالقان آگهی هستند، می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب دربرگیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است. برخی از آگهی‌ها، در جشنواره‌های فیلم برنده جایزه می‌شوند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
صاحبان صنایع می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب درباره مسائل استراتژی فروش صحبت می‌کند و به لحاظ اطلاعات تولیدی ، در سطح بالایی می‌ایستد. برخی از آگهی‌ها کاملاً در خاطر بینندگان می‌مانند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
به استثنای مصرف‌کنندگان که به این مسئله اهمیت چندانی نمی‌دهند، بقیه مجبورند بپذیرند که نتایج مثبت تجاری، مرهون توفیق در امر تبلیغات است . مخالفت با این موضوع در واقع مخالفت با سرگرمی، تخیل، ارزش تولید و اطلاعات است که به‌طور قطع فروش نداشتن را در پی دارد. البته ترسیم یک خط ارتباطی مستقیم بین آگهی‌ها و فروش، مشکل به نظر می‌رسد ؛ زیرا گاه ممکن است تبلیغات با مستولی شدن بر گرایش مصرف‌کنندگان به صورت غیرمستقیم در فروش تأثیر بگذارد . البته همگان می‌دانیم که اشاره به فروش ، به منزله شاهدی بر تأثیرگذاری آگهی ها، امری مشکل است. قبل از اینکه شما بتوانید میزان خوب بودن آگهی‌‌ای را اندازه بگیرید، نخست باید به این توافق برسید که از آگهی چه پنداری دارید. آنچه باعث می‌شود برخی از رسیدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ این است که انواع آگهی ها، از راه‌های متعدد و در موقعیت‌های متفاوت ساخته می‌شوند. گاه اتفاق می‌افتد که ان آگهی‌ای که در ارزیابی‌ها به نمره‌ای عالی دست یافته است، در بازار شکست می‌خورد و گاه آگهی‌ای که کاملاُ خسته‌کننده ارزیابی شده است، پس از پخش از تلویزیون رکورد فروش را می‌شکند. مشکل می‌شود برای یک آگهی موفق فرمولی عرضه کرد.
هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم همه آگهی‌ها، تحت هر شرایطی و برای هر محصولی کارکرد دارند. وقتی که بینندگان به فراگیری ترغیب می‌شوند و وقتی که تفاوت‌ها، واقعی، فیزیکی و مهم هستند یک راه کارکرد آگهی این است که با اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان دهیم که آن محصول واقعاً با رقیب خود فرق دارد. چنین آگهی‌هایی باید ساده، مستقیم و ساختاری منطقی داشته باشند تا نظر بیننده را به پیام آن محصول جلب کنند. آنچه بیننده درباره چنین آگهی‌هایی به خاطر می‌سپارد، بسیار مهم است.
وقتی درگیری مصرف‌کننده زیاد است و وقتی که محصول تفاوت زیادی با محصول رقبا خود ندارد، یک کارکرد آگهی آن است که ار طریق احساس‌های مثبت و تجربه دلپذیر آن محصول، بیننده را به خود جلب کند. این آگهی‌ها باید مناسب، باورکردنی و دوست‌داشتنی باشند و بر یک نمایش منفرد تکیه نکنند. در این نوع آگهی‌ها، چگونگی احساس بیننده از آن آگهی، بسیار مهم است.

چهارضلع تبلیغاتی تجاری
می‌دانیم که یک چهاردیواری دارای چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهاردیواری تبلیغات تجاری نیز چهار ضلع وجود دارد. چهاردیواری تبلیغات تجاری از دو نقطه نظر ممکن است مورد توجه قرار گیرد :    1- از نظر وسایل ارتباط‌جمعی ؛ 2- از نظر بازاریابی . سه عامل برای برقرار کردن ارتباط لازم است که عبارتند از منبع پیام، دریافت‌کننده پیام و وسیله ارتباط. برای ارتباط شخصی فقط سه عامل اول لازم است ولی برای برقراری ارتباط جمعی وجود عامل چهارمی نیز ضرورت دارد.
بیشتر ارتباطات امروزی بین یک فروشنده و عده زیادی دریافت‌کننده است. هنگامی‌که فروشنده میل دارد که پیام او را بیش از افراد معدودی دریافت‌کنند، متوسل به وسیله ارتباط‌جمعی می‌شود و این وسیله ارتباط ممکن است یک روزنامه، یک رادیو و یا یک تلویزیون باشد که ارتباط بین فرستنده و گیرنده را برقرار می‌کند. یکی از هدف‌های برقراری ارتباط به‌وسیله وسایل ارتباط‌جمعی این است که مردم را ترغیب به خرید جنسی که متعلق به فروشنده است، بکنند.
هنگامی‌که چهاردیواری تبلیغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسی قرار گیرد، چهارضلع آن اینگونه‌اند:
1- فرستنده (آگهی‌دهنده)
2- پیام (متن آگهی)
3- دریافت‌کننده و خریدار احتمالی
4- وسیله ارتباط (روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، ارتباط مستقیم تلفنی و …)
ولی اگر این چهاردیواری از جهت بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، به‌جای پیام آگهی جنس موردنظر در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد و چهارضلع به ترتیب زیر خواهد بود:
1- جنس
2- خریدار احتمالی (که به‌وسیله آگهی سعی می‌شود تحت نفوذ واقع شود)
3- فروشنده (که آگهی‌دهنده می‌باشد)
4- طرف‌ پخش (که به‌وسیله آن جنس از محل تولید به محل فروش منتقل می‌شود)
چه از نظر ارتباطات عمومی و چه از نظر بازاریابی سه طرف چهاردیواری خیلی به هم شبیه و نزدیک هستند. در ارتباط عمومی یک فکر از یک منبع یا از راه یک وسیله ارتباطی به دریافت‌کننده منتقل می‌شود. این فکر را می‌توان با جنس مقایسه کرد. منبع شبیه فروشنده‌ و یا آگهی‌دهنده است و دریافت‌کننده ، خریدار احتمالی است. در چهارضلعی بازاریابی یک جنس از تولیدکننده، به‌وسیله وسایل پخش، به دست مصرف‌کننده می‌رسد که تا اندازه‌ای شبیه همان وسیله‌ای است که پیام فرستنده را به دریافت‌کننده می‌رساند. بعضی تولیدکنندگان محصول خود را به‌وسیله واسطه‌ها، نمایندگان و خریداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌کنندگان می‌رسانند و بعضی ممکن است مستقیماً به مصرف‌کنندگان بفروشند. در این جریان باید در نظر داشت که واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نیز به سهم خود تبلیغاتی برای جنس می‌کنند و به شماره پیام‌هایی که مصرف‌کننده دریافت می‌کند، اضافه می‌نمایند.
باید درنظر داشت که همیشه استفاده از وسایل ارتباط جمعی به منظور تجاری نیست بلکه هدف ممکن است برای به‌دست‌آوردن قدرت سیاسی و یا تشویق به تغییرمذهب و یا پخش اطلاعات و دانستنی‌ها و با ایجاد سرگرمی و یا به‌دست‌آوردن منظورهای دیگر باشد. عمل بازاریابی و ارتباط آن با خریداران، وقتی که هدف ان جلب خریدار و رونق کالای یک مؤسسه تولیدی است، به هم بستگی کامل دارد. این بستگی از فعالیتی که کارخانه “ای-بی-ام” برای فروش تولیدات خود نموده، به خوبی مشهود است.
“ای-بی-ام” یک کارشناس تبلیغاتی استخدام نمود که برای فروش ماشین‌های حسابداری کارخانه اقدام کند. این کارشناس پانصد بانکدار را که به نظر می‌آمد ماشین جدید مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمایش انتخاب نمود. او از چهار طریق مزایای ماشین جدید را به اطلاع این بانکداران رسانید:
1- به‌وسیله فروش شخصی
2- به‌وسیله آگهی
3- به‌وسیله تشکیل سمینار، جلسات و مجامع
4- به‌وسیله درج آگهی در روزنامه و مجلات اقتصادی.
بعدها با مصاحبه‌هایی که با بانکداران به عمل‌ آمد هر یک از این چهار روش، عده‌ای از بانکداران را به خرید تشویق کرده بود؛ البته نه به سهم مساوی. هرکدام از مرحله بی‌اطلاعی کامل تا مرحله دستور خرید به نسبت‌هایی سهیم بودند. اطلاع اولیه از این ماشین، از طریق تبلیغات (انشار رپورتاژ و یا آگهی) صورت گرفت و همچنین درک این مطلب که چگونه ماشین ممکن است در امور بانکی و تسریع کارها کمک کند، از طریق سمینارها و تشکیل جلسات و مجامع انجام شد. تمام این طرق ، روی هم، بانکداران را متقاعد نمود که ماشین برای بانک ارزش داشته و مراجعات شخصی باعث شد که سفارشات داده شود. به این ترتیب ملاحظه می‌شود که ارتباطات و بازاریابی به موازات یکدیگر فعالیت می‌کنند.

پیام های تجاری و نقش رادیو و تلویزیون
وسایل چاپی مورد استفاده کسانی قرار می‌گیرند که قدرت خواندن دارند و سواد برای استفاده از این وسیله شرط نخست است، در حالی‌که برای رادیو قدرت شنیدن کافی است و بی‌سوادان نیز می‌توانند از آن استفاده کنند و مزیت دیگری که برای آگهی رادیویی ذکر می‌کنند، این است که آگهی‌هایی که به‌وسیله گوش دریافت می‌شوند، جنبه خصوصی‌تر و صمیمانه‌تر دارند تا وسایل چاپی.
تلویزیون مردم را از راه شنیدن و همچنینی دیدن، جلب می‌کند و علاوه بر اینکه مزایای رادیو را که شنیدن و وسایل چاپی را که دیدن باشد، دارد،‌ مانند فیلم سینما متحرک است و چون متحرک است برای آگهی‌هایی که نمایش لازم دارند، بهترین وسیله تبلیغاتی است.
دشواری‌های کنونی مطبوعات از جذب آگهی‌های تجاری به سوی تلویزون ناشی می‌شود. بودجه اختصاصی صاحبان کالا برای آگهی‌های تجاری ثابت است و از موقعی که تلویزیون رو به گسترش گذاشت، بسیاری از آگهی‌ها که در روزنامه انتشار می‌یافت به طرف این وسیله جدید جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبکه‌های تلویزیونی تجاری در 15 سال گذشته آگهی‌های مطبوعاتی کاهش یافت و بسیاری از نشریات پرتیراژ با وجود داشتن میلیون‌ها خواننده ، از میان رفته‌اند. بحران مالی مجله‌های “ لوک”و “ لایف” آمریکا به عقیده مدیران ان ها ناشی از رقابت تلویزون‌ها است و این دو مجله که به ترتیب 7 و 8 میلیون تیراژ داشتند به سبب کاهش فاحش درآمد تجاری ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسیاری از آگهی‌ها مخصوصاً در رادیو جنبه یادآوری دارد که منظور از آن تبلیغ برای اجناسی است که اغلب در مغازه‌ها به وسیله مصرف‌کنندگان خریداری و یا دیده شده است، وقتی تبلیغات زیاد تکرار شد در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد و مصرف‌کننده تقریباً غیرارادی آن جنس را می‌خرد . اغلب پیام‌های رادیویی و تلویزیونی دارای شعارهایی هستند که روی آن شعارها تکیه می‌کنند و بیشتر آگهی‌دهندگان رادیویی و تلویزیونی تولیدکنندگان اجناسی هستند که در تمام مغازه‌ها به فروش می‌رسند.

نقل از ژورنال تبلیغات

+   عماد عبادی ; ٥:۳٦ ‎ب.ظ ; سه‌شنبه ٢٠ فروردین ۱۳۸٧

ده روش موفق برای طراحی موفق آرم تجاری به قلم "دین هرمان"

مشتریان اغلب به آرم شرکت‌ها توجه زیادی نشان می‌دهند، زیرا این علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات می‌افزایند. گاه این "ارزش" به مهم‌ترین عامل تحریک کننده‌ مشتریان برای خرید و استفاده ‌از محصولات و خدمات، تبدیل می‌شود.

این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ می‌یابد. پیش از هر چیز نخستین سوال این است که معنای دقیق و واقعی "ارزش" چیست؟

ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطرح شده نیز بسیار با اهمیت است. حرفه‌ای‌های بازاریابی، همه‌ این موارد را تبلیغات می‌نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم‌ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یک‌دست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می‌دانند.

راز طراحی موفق یک آرم چیست؟

قبل از پاسخ به این سوال، بیایید سه رویکرد رایج در میان بسیاری از بازاریابان را در توسعه و طراحی آرم، با کمک گرفتن از بنگاه‌های مشاور تبلیغاتی و موسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.

البته این نظریات در بیش‌تر موارد پایه و اساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته‌اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارت‌اند از:

  • دکوراسیون
  • الحاق
  • Golem

در روش اول این طور به نظر می‌رسد که متفاوت بودن، عاملی برای جلوه‌ی بیش‌تر است. متخصصان با اشاره به نام‌ها و نشانه‌های طراحی شده اظهار می‌کنند: "ما آرم‌هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می‌کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می‌دهند."

این روش، رویکردی به شدت ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد. روش"الحاق"، ارزش‌های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می‌کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می‌رود:

مشتری، آرم و "ارزش"های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام‌های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می‌کند که این علامت تجاری نیازهای او را برآورده می‌کند. طرفداران طراحی آرم‌های احساساتی ادعا می‌کنند، آن ها نیز به طور تقریبی از همین روش استفاده می‌کنند. (برای مثال آن‌ها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می‌کنند)

در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می‌کنند، تبلیغات‌شان با هویت انسانی و شخصیت‌پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می‌کند.

به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه می‌کشاند و موجب می‌شود پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.

اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمند‌ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان‌شناسانه و جامعه‌شناسانه ثابت کرده‌اند.

منطق توسعه‌ طراحی آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه‌‌ی تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله‌ای تولید می‌شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر‏، همان "احتیاجات" او را تشکیل می‌دهند.

مصرف‌کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست‌یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌های تجاری همراه با "ارزش"‌های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.

در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده‌ برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی‌های تصویری شناخته شده‌ای داشته باشد و حتا از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف‌کنندگان به این محصول بی‌اعتنا می باشند.

تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارایه‌ی‌ خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره‌ساز است، شرط لازم و کافی برای موفقیت، فراهم‌کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد اما نمی‌تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند... به این دلیل که تهیه‌ی آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.

مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسایلی با هویت انسانی نیستند و هم‌چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آن‌ها فقط ابزار هستند، به همین سادگی. ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.

احساسات را نمی‌توان به علامت‌های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می‌انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول‌های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادها و...) بر خلاف انتظار تاثیر زیادی ندارند. آن‌ها در حقیقت، نشانه‌هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می‌کنند.

انتخاب و طراحی آرم 10 مرحله‌ی مختلف دارد‎؛ یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد:

ارتباط طراحی آرم با سوددهی مستقیم

اصل اولیه‌ طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه‌ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می‌کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.

آرم‌های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه‌ای باید به آن توجه کنید.

طراحی متنی با تاثیر روانی

هر متن موثر بر احساسات، یک مفهوم یا اصل سازمان یافته است که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تاثیرگذار (مانند تمام فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.

در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می‌کند.

به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب ”منهتن“ به اسامی دو هتل Hudson و Royalton برمی‌خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید. اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه‌ی متفاوتی است. کلمه‌ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل‌ها از این زنجیره ارایه می‌دهد ـ بعضی وقت‌ها تفاوت‌هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل ـ در واقع این تاثیر روانی نام‌ها و متن‌های انتخابی است که شما را وادار می‌کند به دنبال کشف تفاوت‌ها باشید.

کسب تجربه

در این جا می‌خواهم از تاثیر هیپنوتیزم کننده‌ی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری، انتظارات و آرزوهایی ایجاد می‌کنید، که تولیدات به تنهایی نمی‌توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ی Red Bull، در مصرف کننده‌ این حس را به وجود می‌آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تاثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می‌شود.

طراحی آرم‌هایی که خود معرف خود باشند

در این جا از سمبول‌هایی استفاده می‌شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می‌دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه‌ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جزم کند). در عین حال این‌گونه آرم‌ها عاملی برای ایجاد ارتباط بین افراد مختلف نیز هستند (به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول(.

ایجاد وسیله‌ای برای انتقال پیام

نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی به مصرف‌کننده امکان می‌دهد نظرات جالب توجه و احساسات خاص خود را در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک‌کننده‌ احساسات و همین‌طور وسیله‌ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر2003 این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام‌ها استفاده‌ کرد، زنی با حلقه‌ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب نشانه‌ی نیاز و وابستگی است)

ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی

در این‌جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن‌چه که در اطرافش می‌گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال‌کننده، آگاه می‌کند. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود‌شنا‌سی وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امکان شکوفایی خلاقیت را برای عامه‌ی مردم ایجاد کرد.

در نظر داشتن اهداف متعالی

شما با فعالیت خود، زمینه را برای دست‌یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می‌کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی‌توانند به تنهایی به آن‌ها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش" را وسیله‌ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

زندگی در دنیای خیال

دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می‌تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرات انجام آن را ندارد یا نمی‌خواهد هزینه‌ی‌ انجام آن را بپردازد.

ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی

اغلب به جای عمل به برخی خواسته‌های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آن‌ها چشم‌پوشی می‌کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می‌کنیم. همین‌طور به عنوان یک ورزش حسی، به تماشای فیلم می‌پردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم‌هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه‌ی کسب چنین تجربه‌هایی را به ما می‌دهند.

امکان خیال پردازی

درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می‌کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند. مشتریان، اغلب درباره‌ی قدرت‌طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این‌ها خیال پردازی می‌کنند. آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی‌های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.

موارد یاد شده، انواع مختلف "ارزش" افزوده به کالا هستند. در حقیقت، به کمک این روش‌ها می‌توان به ایجاد ارزش‌های موثر فکر کرد و آرم‌ها ابزارهایی برای دست‌یابی به این هدف هستند.

این 10 رویکرد،به اعتقاد نگارنده، تفاوت‌های بین آرم‌های "مبتدی" و "حرفه‌ای" را آشکار می‌کنند.

+   عماد عبادی ; ٥:٢٤ ‎ب.ظ ; سه‌شنبه ٢٠ فروردین ۱۳۸٧

فلسفه های سه گانه تغییر سازمانی

فلسفه های
سه گانه
تغییر سازمانی

امیرهوشنگ نظرپوری
ah_nazarpoori@yahoo.com

چکیده

این مقاله تغییر سازمانی را از دیدگاهی جدید مورد بررسی قرار می دهد. نگاههای سه گانه مدرن، نمادین تفسیری و پست مدرن به طور متفاوتی به پدیده تغییر می نگرند. در این مقاله سعی شده است که تغییر سازمانی و الگوهای آن، براساس این دیدگاههای سه گانه معرفی شود.

مقدمه
سازمانها برای بقای خود دست به تغییر می زنند و نظریه پردازان سازمان برای توصیف و تبیین آنها نیاز به الگوهای پویا خواهند داشت. زمانی که محیط مطمئن باشد، سازمانها کمتر ارگانیک، انعطاف پذیر و پویا هستند. تحت این شرایط الگوهای ایستا کافی‌اند. اما الگوهای ایستا یا علت تغییر را بیان نمی‌کنند و یا فقط تغییر را در قالب مقایسه بین دو حالت ایستا، مد نظر قرار می دهند. بنابراین به موازات سرعت در تغییرات و افزایش عدم اطمینان محیطی، الگوهای ایستا کافی نیستند و به چیزی بیش از آنها نیاز است. پژوهشهای نمادین تفسیری در تئوری سازمان بر الگوهای پویا استوارند و سازمان را به عنوان فرایندی پویا و در حال تغییر در نظر می گیرند. به طور مشابه پست مدرنیست ها با مطرح کردن نظریه «پاره پاره شدن» و نظریه «آشوب»، چشم‌اندازهای ثبات را به نفع پارادوکس ثبات/تغییر در سازمانها رد می کنند. هدف این مقاله بررسی تغییر سازمانی و الگوهای آن از دیدگاه های مدرنیست، نمادین تفسیری، و پست مدرنیست است.

دیدگاه مدرن تغییر سازمانی
تئوری های مدرنیستی سازمان، تغییر را به صورت یک فرایند طرح ریزی شده در نظر می گیرند که در آن یک عامل تغییر (معمولا یک شخص یا یک گروه دارای حق فرمانروایی)، تغییر در سازمان را به گونه ای حساب شده، ایجاد می‌کند.

1) الگوی مکعب یخی تغییر
کرت لوین (1950)، نوعی تئوری تغییر اجتماعی تدوین کرد که بر اساس آن نهادهای اجتماعی، محملی متوازن از نیروها (نیروهای سوق دهنده و نیروهای بازدارنده) در نظر گرفته می شوند.
بر اساس نظر وی، تعادل هنگامی برقرار است که مجموع نیروهای سوق دهنده مساوی با مجموع نیروهای بازدارنده باشد. شکل 1، وضعیت توازن نیروها (حالت تعادل) را نشان می دهد.
بر اساس الگوی کرت لوین،تغییر، مستلزم فعالیت جداگانه، شامل خروج از انجماد، حرکت و انجماد مجدد است. وضعیت تعادل را می توان با تضعیف نیروهای بازدارنده و یا با تشدید نیروهای سوق دهنده و یا هر دو، تغییر داد. اگر مدیریت سازمان از طریق افزایش نیروهای سوق دهنده، تولید و بازدهی را افزایش دهد، (مثلا با اعمال فشار مداوم روی کارکنان) در کوتاه مدت موفق می شود. اما هنگامی که مدیر کار را ترک می کند و فشار روی کارکنان کاهش می یابد، نیروهای بازدارنده افزایش و در نتیجه قدرت تولید دوباره کاهش می یابد. بنابر این در این حالت مدیر موفق، اما غیر اثربخش است. در مقابل اگر مدیریت تصمیم بگیرد که از طریق تضعیف نیروهای بازدارنده، تولید را افزایش دهد، (مثلاً آموزش کارکنان، و یا حل مسایل انگیرشی آنان) اگر چه ممکن در کوتاه مدت تولید و بازدهی کاهش یابد، اما در بلند مدت می تواند تولید و بازدهی را افزایش دهد. بنابراین مدیر، هم موفق و هم اثربخش است.
انتقادات زیادی بر الگو لوین وارد شده است. براساس نظر برخی از نظریه پردازان، الگو وی نوعی تئوری ثبات است تا تئوری تغییر، زیرا وی تغییر را به عنوان نوعی بی ثباتی زودگذر تعریف می‌کند. کنتر (1992)، الگو لوین را به علت برداشت ایستا و خطی کمی از تغییر، مورد انتقاد قرار می دهد.

2) الگوی سه سطحی تغییر
کنتر و همکارانش (1992)، برای بررسی پدیده تغییر در سازمان، نوعی روایت بزرگ ارائه می دهند که نظریه‌های روابط سازمان و محیط، ساختار اجتماعی سازمان، و قدرت و سیاست در سازمان را با هم ترکیب می کند. بر اساس این الگو، سازمان مجموعه ای از فعالیتهاست و زمانی که این فعالیتها تغییر کنند، سازمان نیز تغییر می کند. الگو سه سطحی، تغییر را در سطوح تحلیل محیطی، سازمانی و فردی، مورد بررسی قرار می دهد:
_ در سطح محیطی، نیروهای کلان تکاملی برای تغییر مطرح می شوند. این نیروها از طریق روابط جدید سازمان و محیط شکل می گیرند. یعنی بر اساس تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی، تغییر در جمعیتهای سازمانی که برای منابع کمیاب با هم رقابت می کنند، روابط جدید سازمان و محیط را شکل می دهد و سازمانها برای کاهش وابستگی خود به محیط (نظریه وابستگی به منبع) و بقا در محیط (اصل بقای اصلح داروین)، در رشته فعالیتهای خود، تغییرات اساسی ایجاد می‌کنند. (شکل گیری-گزینش-بقا)

 

_ در سطح تحلیل سازمانی، نیروهای خرد تکاملی برای تغییر مطرح می شوند. این نیروها از طریق تغییر در چرخه حیات سازمان و به تبع آن تغییر در تکنولوژی،استراتژی و اهداف سازمانی ظاهر می شوند که در نهایت ساختار سازمانی را تغییر می دهند.


_ در سطح تحلیل فردی، نیروهای سیاسی برای تغییر مطرح می شوند. در این سطح سازمان به عنوان نوعی میدان کارزار دیده می شود که ذی‌نفعان متعدد، فعالیتهای سازمانی را حول منافع شخصی خود، تغییر می دهند.
بر اساس الگوی سه سطحی تغییر، هرکدام از نیروهای کلان تکاملی، نیروهای خرد تکاملی و نیروهای سیاسی تغییر، شکلهای مختلفی درون سازمان به خود می گیرند. در سطح محیطی، تغییر در روابط سازمان و محیط، به صورت هویت سازمانی جدید ظاهر می شود. (مثلا روابط با عرضه کنندگان جدید، و یا تولید محصولات جدید) در سطح سازمانی، تغییر در چرخه حیات سازمان به صورت تغییر در شیوه‌های هماهنگی ظاهر می شود و در سطح تحلیل فردی تغییر در ائتلاف حاکم، به صورت تغییر در الگوهای کنترلی ظاهر می شود.

 

دیدگاه نمادین-تفسیری تغییر سازمانی
پژوهشگران مدرنیست سازمان، فرهنگ سازمانی را به عنوان تثبیت کننده نیروها در درون سازمان تصور و از مفهوم فرهنگ به عنوان عامل مقاومت در برابر تغییر یاد می کنند. در عوض حامیان دیدگاه نمادین- تفسیری، فرهنگ را به طریقی پویاتر مد نظر قرار می دهند و تغییر سازمانی را از دیدگاه فرهنگ بررسی می‌کنند. نظریه پردازان نمادین-تفسیری برای تبیین چگونگی تغییر فرهنگهای سازمانی، الگو های نظری چندی ارائه کرده اند:

1) الگوی تغییر گالیاردی
گالیاردی (1986) الگوی خود را بر اساس تئوری فرهنگ سازمانی ادگار شاین بنا نهاده است. وی در الگوی خود، فرهنگ و استراتژی را از هم مجزا می‌کند. بر اساس نظر گالیاردی، فرهنگ مجموعه‌ای از پیش فرضهای بنیادین، ارزشها، هنجارهای اخلاقی و مصنوعات بشر ساز است. سازمانها استراتژی‌های اصلی را برای حفظ هویت سازمانی (پیش‌فرضها و ارزشهای فرهنگی) به کار می برند. استراتژی های اصلی، دامنه ای از استراتژی های ثانویه را شامل می‌شوند که این استراتژی های ثانویه می توانند عملیاتی (ابزارهای عملیاتی برای دستیابی به اهداف مشخص و عینی) یا نمادین (نشان دادن معنا و هویت مشترک) باشند. الگوی گالیاردی که به الگوی بادبزن معروف است، در شکل2، نشان داده شده است.
گالیاردی براساس الگوی خود سه نوع تغییر را مطرح می کند:
1) تغییر ظاهری
در این نوع تغییر، استراتژی های ثانویه به گونه ای تغییر می کنند که با استراتژی اصلی و پیش فرضهای بنیادین سازگارند. بنابراین استراتژی های ثانویه جدید، ریشه در استراتژی های اصلی و پیش فرضهای بنیادین قبلی دارند و تغییر فقط در سطح ظاهری فرهنگ (مصنوعات بشر ساز)، روی می دهد.
2) تغییر انقلابی
در تغییر انقلابی، نوعی استراتژی ناسازگار با ارزشها و پیش فرضهای قبلی، بر سازمان تحمیل می شود که معمولاً از طریق ورود افراد خارجی روی می دهد. در تغییر انقلابی، فرهنگ قبلی از بین می‌رود و فرهنگ جدیدی جایگزین آن می شود.
3) تدریجی گرایی فرهنگی
در این مورد، نوعی استراتژی که بر ارزشهای جدید تاکید می کند و الزاماً ناسازگار با ارزشها و پیش فرضهای قبلی نیست ، فرهنگ سازمانی را می شکافد و ارزشها و پیش فرضهای جدیدی را در کنار ارزشها و پیش فرضهای قبلی ایجاد می کند.
شکل 3، الگوی اصلاح شده بادبزن گالیاردی که حاوی پیش فرضها و ارزشهایی جدید است، را نشان می دهد.

 

2) الگوی پویاییهای فرهنگی
الگوی پویایی های فرهنگی، مانند الگوی گالیاردی بر اساس نظریه شاین - فرهنگ به عنوان پیش فرضها، ارزشها و مصنوعات - ساخته شده است. اما این الگوی به جای تمرکز روی این عناصر، بر پویاییها و فرایندهای پیوند دهنده این عناصر تمرکز می کند. الگوی پویاییهای فرهنگی، فرهنگ را به عنوان فرایندی که از طریق آن مصنوعات و نمادها در بستر ارزشها و پیش فرضهای سازمانی خلق می شوند، تبیین می کند. (شکل4)
نیمه بالای الگو پویایی های فرهنگی را فرایندهای جلوه گری و هستی بخشی، توصیف می کند. در حالی نیمه پایین الگو، آنچه را که بعد از تبدیل شدن مصنوعات به بخشی از مجموعه منابع نمادین سازمان رخ می دهد، توصیف می کند. احتمال تغییر فرهنگی زمانی روی می دهد که پیش فرضها به طور نمادین درون فرایند تفسیر مورد چالش قرار گیرند. برای مثال در فرهنگی که به تنبلی انسان معتقد است، ظهور فردی سختکوش، این پیش فرض بنیادین را که انسانها ذاتاّ تنبل هستند را به چالش می کشد و احتمال شکل گیری معنای جدیدی را درون فرهنگ میسر می سازد. بر اساس الگوی پویاییهای فرهنگی، مدیران به عنوان حامل نمادها فقط زمانی در فرایندهای فرهنگی تغییر ایجاد می کنند که تفسیر دیگران از آنها موجب تغییر در پیش فرضها، ارزشها و یا مصنوعات شود.

 

 

دیدگاه پست مدرن تغییر سازمانی
برای بررسی دیدگاه پست مدرن در مورد پدیده تغییر، بحث را باید با محور انتقاد پست مدرنیست ها یعنی دیدگاه مدرنیستی تغییر آغاز کرد. در دیدگاه مدرنیست ها، تغییر از محیط آغاز می شود. محیط از طریق تغییر شرایط بقا، قدرت بیش از حدی بر سازمان اعمال می کند. بر اساس یکی از نظریه‌های مدرنیستم در مورد رابطه محیط و سازمان یعنی تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی (اکولوژی سازمان)، در میان بومها یا جمعیتهای سازمانی که به منابع محیطی مشخصی وابسته هستند، سازمانهایی بقا می یابند که به طور موثری خود را با محیط انطباق دهند و تغییرات محیطی را به درون ساختارهای خود منعکس کنند. پست مدرنیست ها این دیدگاه را مورد انتقاد قرار می دهند و کانون و منشاء تغییر را در درون خود سازمان جستجو می کنند. پست مدرنیسم نگاهی بنیادی است که دارای برنامه ای برای آغاز تغییر انقلابی در سطح فردی و از طریق تغییر کامل پیش فرض های مسلم فرد در مورد خود، دیگران و سازمان اجتماعی است. پست مدرنیست ها دو نوع ابزار اساسی را برای بررسی پدیده تغییر سازمانی، به کار می برند:
1) شالوده شکنی: براساس نظر پست مدرنیسم، از طریق شالوده شکنی برهان و معکوس کردن پیش فرضهای بنیادین آن، می توان فضا را برای پیش فرضهایی که قبلاً مورد توجه قرار نگرفته اند، باز کرد. به عنوان مثال نظریه‌های مدرنیسم سازمان فرض می کنند که عدم اطمینان محیطی نامطلوب و ناخوشایند است، بنابراین تصمیم گیرندگان سازمان برای کاهش عدم اطمینان محیطی سعی می کنند که در ساختارهای خود تغییراتی ایجاد کنند و خود را با محیط وفق دهند تا بقا یابند. پست مدرنیست ها شالوده‌های این پیش فرض را می‌شکنند و فرض می کنند که عدم اطمینان محیطی به جای اینکه نامطلوب و ناخوشایند باشد، پدیده ای جذاب و خوشایند است. در نتیج? این شالوده شکنی، مرزهای بین سازمان و محیط زیر سوال می رود و به دنبال آن در ساختارهای سازمانی تغییرات اساسی ایجاد می شود و ساختارهای سازمانی از جمله سازمانهای شبکه ای، مجازی، بدون مرز و ساختار، شکل می‌گیرند. شیوه پست مدرنیسم، ابزاری برای غلبه بر تحکم یک نگاه یا ایده است و از دانش برای رهایی به جای کنترل استفاده می کند. پست مدرنیست ها بر گفتمان عمومی، به عنوان روشی برای مطرح شدن پیش فرضهای جدید، تاکید می کنند. در گفتمان، یک گروه موضوعات بحث انگیز پیچیده‌ای را از منظرهای گوناگون می شکافد. افراد نسبت به پیش فرضهای خود مردد می‌شوند، اما پیش فرضهای خود را آزادانه ابلاغ می کنند. در گفتمان، افراد مشاهده‌گران اندیشه خود می‌شوند. بنابراین یک ایده برای خلق نوآوری و ایجاد تغییر و تحول، استفاده از گفتمان است. گفتمان فرصتهای بیشتری را برای سازماندهی و در نتیجه سازماندهی مجدد (تغییر) فراهم می آورد.

2) نظریه پردازی خودانعکاسی: در نظریه پردازی خود انعکاسی، افراد، باورها و اندیشه های خود (پارادایم های ذهنی) را مورد انتقاد و ارزیابی قرار می دهند. این همان یادگیری دو حلقه ای است که ایجاب می کند که سیستم، پیش فرضها و ارزشهای زیر بنایی خود را زیر سوال ببرد. بنابراین سیستم، شیوه آموختن را یاد می‌گیرد. الگوی یادگیری دو حلقه ای در شکل 5 نشان داده شده است.
در واقع این یادگیری دو حلقه ای در ارتباط با توسعه ظرفیت سازمان برای حل مشکلات، طراحی سیاستها، ساختارها، سیستم ها، و روشها در مواجه شدن با تغییر مداوم در پیش فرضهای پیرامون خود و محیط است و می تواند در سیستم‌های سنتی ریشه دواند و آنها را دستخوش تغییرات مورد نظر سازد. بنابراین در این حالت است که یادگیری دو حلقه ای به ایده سیستم خود سازمانده پیوند داده می شود. بر اساس این ایده، همه دانش ما، دانش از خود یا خود دانشی است. در واقع همه دانش ما در مورد جهان و پدیده های پیرامون، دانش از خود است که به دنبال تلاش برای شناخت پدیده های پیرامون خود، آن را بازتولید می کنیم.
همه اینها مستلزم این امر است که فرد برای پرهیز از افتادن در دامهای تحکّم مخفی شده در قالب دیدگاههای خاص، خواهان استفاده از دیدگاههای متناقض، پارادوکس گونه و ناهمجو شود و با داشتن تفکر خودنگرانه و به کارگیری شیوه های خاص خود برای درک و کشف جهان پیرامون (به جای پیروی محض از یک پارادایم ذهنی واحد)، به موجودی فرصت طلب (به معنای مثبت) و خواهان تغییر و تحول مداوم تبدیل شود. براساس نظر یکی از اندیشمندان برجسته پست مدرنیسم، «برای اینکه پست مدرنیست شوید، باید خود فعلی تان را فراموش کنید». به بیان دیگر شما باید برداشتهای دیرینه از خود و جهان پیرامون را دور بریزید و شیوه های متفاوت دیدن را بیاموزید.

نتیجه گیری
درنگاه مدرنیسم، تغییر سازمانی با تغییر در محیط آغاز می شود. محیط از طریق تغییر شرایط برای بقا، قدرت بیش از حدی بر سازمان اعمال می کند و فقط سازمانهایی که خود را با محیط انطباق می دهند، بقا خواهند یافت. در نگاه نمادین تفسیری، تغییرات سازمانی ماهیتی هنجاری دارند و ریشه در تغییرات فرهنگ سازمانی (هنجارها و ارزشهای فرهنگی) دارند. نگاه پست مدرن، تغییر را نظریه‌مدار نمی کند، بلکه تلاش می کند تا آن را تحریک کند. این نگاه، تغییر سازمانی را از طریق تحول شخصی حمایت می کند و آغاز تغییر انقلابی را در سطح فردی و از طریق تغییر کامل پیش‌فرضهای مسلم فرد در مورد خود، دیگران و سازمان اجتماعی فرض می کند.

منابع

1 - الوانی، سیدمهدی، "مدیریت عمومی"، نشر نی، چاپ هیجدهم، 1382.
2 - هچ، ماری جو، "تئوری سازمان"، جلد اول، ترجمه دکتر حسن دانایی فرد، نشر فکار، 1385.
3 - هرسی، پال و بلانچارد، کنث، "مدیریت رفتار سازمانی"، ترجمه دکتر علی علاقه بند، انتشارات امیرکبیر، 1381.

4 - Hatch, Mary Jo (1993), ‘the dynamic of organizational culture, academy of Management Review, 18/4: 657-63
5 - Robert H. Guest, “organizational change: the effect of successful leadership”, Dorsey press and Richard D. Irwin, Inc., 1964.
6 - Stephen R. Cain, “anthropology and change”, taken from growth and change, university of Kentucky, I, No. 3 (July 1970).

_ امیرهوشنگ نظرپوری: دانشجوی دکترای مدیریت، گرایش سیستم در دانشگاه شهید بهشتی

 

+   عماد عبادی ; ۱:٥٠ ‎ب.ظ ; جمعه ٩ فروردین ۱۳۸٧

design by macromediax ; Powered by PersianBlog.ir